當LV將“路易號”巨輪停靠在南京西路興業(yè)太古匯，不遠處的老牌重奢商場上海恒隆廣場開始坐不住了。
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
12月12日，恒隆地產宣布與上海九百（集團）有限公司（下稱“上海九百”）達成合作，接手南京西路1038號（即梅龍鎮(zhèn)廣場）的商業(yè)運營。
根據(jù)規(guī)劃，恒隆將以20年營運租賃模式經(jīng)營梅龍鎮(zhèn)廣場，為與之相鄰的上海恒隆廣場新增約9.6萬平方米體量，使其整體規(guī)模擴大44%至約31.23萬平方米。未來，梅龍鎮(zhèn)廣場將升級為涵蓋零售、酒店、辦公的綜合商業(yè)地標。
“南京西路不僅是滬上乃至全國頂級時尚及商業(yè)地標，更是承載上海文化底蘊與歷史記憶的核心脈絡。”恒隆地產行政總裁盧韋柏用“具有劃時代意義”來形容此次合作。
事實上，自2001年上海恒隆廣場開業(yè)以來，恒隆幾乎完整經(jīng)歷了奢侈品行業(yè)在中國從啟蒙到成熟的二十年。但隨著奢侈品消費持續(xù)遇冷，更追求獨特文化體驗和情緒價值的年輕一代崛起，傳統(tǒng)的奢侈品零售模式面臨壓力。另一方面，興業(yè)太古匯通過引入“路易號”全球地標，分流高端客群與品牌資源，亦持續(xù)挑戰(zhàn)上海恒隆廣場的傳統(tǒng)霸主地位。
這也不是恒隆今年首次在核心商圈的大手筆動作。
今年下半年，恒隆接連拿下杭州百貨大樓、無錫新世界百貨等熱門商業(yè)項目的經(jīng)營權。隨著地產進入調整周期，曾經(jīng)重金投入的恒隆，在內地市場的跑馬圈地也換了一種更輕的姿態(tài)。
上海恒隆廣場，圖源：恒隆地產
牽手上海九百，22億爆改老牌地標
拿下梅龍鎮(zhèn)廣場經(jīng)營權，恒隆醞釀已久。
梅龍鎮(zhèn)廣場位于上海核心商圈南京西路，由香港和記黃埔地產有限公司、長江實業(yè)（集團）有限公司、上海梅龍鎮(zhèn)（集團）有限公司投資開發(fā)，于1997年開業(yè)，與相鄰的中信泰富廣場、上海恒隆廣場構成了南京西路“金三角”，曾共同支撐起南京西路作為全國高端零售核心的江湖地位。
2024年6月30日，來自日本的伊勢丹百貨租約到期，結束在華近30年運營，梅龍鎮(zhèn)廣場隨后正式閉店并進入為期三年的整體改造。此后，北京SKP、恒隆集團、日本阪急百貨均被傳出有接手梅龍鎮(zhèn)廣場的計劃，但各方始終保持沉默。
直到今年8月招標文件公布，合作框架才逐漸清晰。
在梅龍鎮(zhèn)廣場商業(yè)運營合作項目招標中，恒隆旗下子公司恒宜商商業(yè)經(jīng)營管理（上海）有限公司參與投標。投標人將與上海九百成立合資公司，以租賃方式共同運營這一地標項目。合資公司將負責商業(yè)、酒店、辦公運營及物業(yè)管理，項目履約期為20年。
不過，恒隆并未披露此次取得梅龍鎮(zhèn)廣場20年經(jīng)營權的代價。上海九百則透露，梅龍鎮(zhèn)廣場項目總建筑面積約12.52萬平方米，總投資22億元。
根據(jù)要求，商業(yè)運營面積不得低于5萬平方米，計劃于2027年初開業(yè)；酒店與辦公部分則將在2028年5月前投入使用，并需引入一家面積不少于1.8萬平方米的國際頂級品牌酒店，這將是梅龍鎮(zhèn)廣場首次引入奢華酒店。同時，投標人需投入至少5億元作為裝修成本，上海九百則按持股比例同步投入。
對于恒隆而言，這不僅是一次資產布局的擴展，更是一場鞏固地盤的“進攻式防御”。
過去五年，上海恒隆廣場增長曲線出現(xiàn)波動：2020年、2021年及2023年租戶銷售額保持增長，但在2022年和2024年分別出現(xiàn)24%與22%的明顯下滑，今年上半年仍繼續(xù)下降8%。
有限的體量被認為是制約上海恒隆廣場業(yè)績增長的重要因素，5.37萬平方米的面積已難以承接更大規(guī)模的品牌產品線與消費需求。
特別是自2023年下半年，全球奢侈品市場進入降溫周期以來，上海恒隆廣場承壓更為明顯。為此，恒隆也開始放下身段，比如取消延用數(shù)年的“高端”與“次高端”商場分類、引入Jellycat等熱門IP快閃體驗店、落地老鋪黃金等本土高端品牌，以增強對年輕人的情感連接。
除了重構品牌邏輯，提升業(yè)態(tài)體驗，隨著梅龍鎮(zhèn)廣場改造的落地，恒隆也在試圖通過物理空間擴張，來鞏固其在“中國第一條西式馬路”的領導地位。
包租公不好當，恒隆轉攻輕資產
奢侈品市場持續(xù)承壓，恒隆面臨的業(yè)績挑戰(zhàn)也是全方位的。
2024年，恒隆地產錄得整體租賃收入95.15億港元，同比下滑6%，其中內地租賃收入下降5%——“這是24年持續(xù)增長后的首次下跌”，恒隆集團、恒隆地產董事長陳文博指出。
下滑態(tài)勢仍在蔓延。今年上半年，恒隆地產實現(xiàn)收入49.68億港元，同比下降18.74%，其中內地租賃收入同比下降2.39%。
“內地零售商業(yè)高速增長的時期已經(jīng)過去了，現(xiàn)在恒隆再度進行大面積鋪點的機會已經(jīng)沒有了。”盧韋柏表示，每進入一個新城市，恒隆都必須重新組建一支全新的團隊，這在運營與管理上都頗具挑戰(zhàn)。因此，與其不斷開辟全新城市，不如更加聚焦現(xiàn)有項目所在城市的深耕與擴展——也就是恒隆集團9月22日發(fā)布的“恒隆V.3”戰(zhàn)略。
這一策略如今已在上海、杭州、無錫、昆明等城市落地。
今年7月，恒隆地產斥資逾33億元，與杭州百大集團簽署協(xié)議，取得杭州百貨大樓20年經(jīng)營權。
杭州百貨大樓位于武林商圈核心，與杭州恒隆廣場僅一街之隔。經(jīng)營權落袋后，恒隆在武林商圈的零售體量將增至14.2萬平方米，與直線距離不足400米的“老牌霸主”杭州大廈之間的差距進一步縮小，同時在體育場路的沿街展示面擴展至約200米。
12月9日，恒隆宣布與無錫市梁溪城市發(fā)展集團有限公司合作，以長期租約取得無錫新世界百貨經(jīng)營權，該項目同樣緊鄰無錫恒隆廣場，將為后者新增約4.7萬平方米的商業(yè)面積，使其整體零售體量擴大38%至約16.9萬平方米。
恒隆逆勢加碼背后，競爭正在從四面八方撲面而來。
尤其在上海，高端零售格局加速洗牌。浦西的上海恒隆廣場固然是多年樹立的奢侈品標桿，但浦東國金中心IFC、前灘太古里等新興地標正不斷蠶食市場份額。同處南京西路商圈的興業(yè)太古匯也迎來翻盤，巴黎世家獨棟旗艦店、中國首家直營勞力士旗艦店及6月底啟幕的LV路易號巨輪，都對上海恒隆廣場發(fā)起前所未有的挑戰(zhàn)。
作為中國“最能花錢”的城市，杭州正成為高端商業(yè)地產的新戰(zhàn)場。杭州萬象城在2024年銷售額首次超過杭州大廈，而后者已啟動翻新；2021年5月，北京華聯(lián)斥資48.32億元競得錢江世紀城兩宗地塊，杭州首家SKP正式落地并預計2027年開業(yè)。
盧韋柏曾公開表示，杭州大廈當然是恒隆的競爭對手，恒隆也希望和杭州大廈是朋友，共同做大做好武林廣場。因為，“消費者如果不來武林廣場，可能就要去錢江新城了。”
在各城市競爭加劇的背景下，恒隆選擇以輕資產模式最大化運營優(yōu)勢，縮短項目周期，加快響應市場需求。然而，面對群雄環(huán)伺的高端商業(yè)戰(zhàn)場，疊加消費需求持續(xù)疲弱，恒隆的突圍之戰(zhàn)成效，有待觀察。
