走進寶馬4S店，銷售們比顧客還多。曾經需要加價等待的寶馬3系，如今貼著“直降11.19萬”的標語冷冷清清擺在展廳。有人曬出訂單：325Li裸車價不到22萬，落地才25萬這價格五年前只夠買輛頂配雅閣。抖音上“萬開寶馬”的直播熱鬧非凡，但銷售人員心里清楚，每賣一輛車都在虧錢。不賣不行嗎？庫存積壓的利息每天在漲，季度返利還得靠銷量撐場面。
寶馬3系的降價幅度堪稱史詩級。325Li M運動套裝指導價33.99萬，如今蘇州地區裸車價跌至21萬，東莞優惠11.58萬，婁底330i版本甚至24.6萬就能開走。奔馳C200L緊隨其后，裸車價降至16.74萬，奧迪A4L也跌破18萬門檻。曾經的“C”（寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級）集體失守30萬價格防線，像超市臨期商品一樣打折甩賣。
這種降價并非清庫存特供。2025年1月以來，超過30個汽車品牌加入價格戰，BBA的優惠從年初持續到年底。有經銷商透露，廠家為沖銷量提供了額外返點，但即便賣到23萬-25萬區間，利潤也已薄如刀片。一位從業15年的寶馬銷售感嘆：“現在來的客戶只為一件事—比隔壁店再便宜幾千。”
價格崩塌的背后，是燃油車賽道被電動化徹底顛覆。2025年中國新能源車滲透率飆升至57.2%，每賣出10輛車，近6輛是電動車。25萬-35萬級轎車市場里，小米SU7單季度銷量7.5萬輛，理想L9、問界M9等國產新勢力用“冰箱彩電大沙發”配激光雷達，把傳統豪車的機械優勢碾得粉碎。
年輕人走進展廳時，問題不再是“油耗多少”，而是“能不能OTA升級”“有沒有L2+輔助駕駛”。寶馬3系的iDrive 8系統即便流暢，也難敵新勢力的可見即可說語音交互；325Li的7.6秒零百加速，在極氪007的5.4秒面前顯得力不從心。更扎心的是用車成本：油車一年油費1.5萬，電車充電僅需3000元，幾年差價夠買一個奢侈品包。
當寶馬宣布退出價格戰時，情況反而更糟。一位銷售經理透露，客戶以為寶馬又貴了，轉身就去訂了特斯拉。經銷商為完成廠家任務，不得不繼續降價，甚至出現“進貨價比售價高”的怪象。賣車本身不賺錢，利潤來自貸款返點、保險提成和延長保修服務。全款購車的客戶最不受待見他們掏不出隱藏的“羊毛”。
更殘酷的是經銷商之間的內斗。全國600多家寶馬門店背后是200多家經銷商集團，如今80%的客戶都是比價多年的“寶馬粉絲”。為搶單子，報價從20萬壓到18萬，i3電車甚至跌破18萬落地。有經銷商直言：“現在能活下來的，不是會賣車，而是會談價。”
寶馬曾靠“駕駛操控”封神，但新一代年輕人對底盤質感無感。上海國際學校門口接孩子的家長，車隊清一色是極氪001、仰望U8。車上沒有奔馳標，車尾干凈得像剛出廠。他們的身份證明是孩子幾十萬的學費、朋友圈的海外夏令營，而非C級車的logo。
傳統豪華品牌試圖反抗。奔馳C級升級了8295芯片，寶馬3系全系標配2.0T，奧迪A4L增配降價。但這些改動被業內視為“小修小補”。一位寶馬研發人員承認：“德國團隊覺得中國用戶還在跪著買寶馬，可市場早變了。”新5系為中國特調加長軸距、軟化底盤，結果銷量連續數月僅4000輛，不及巔峰期三分之一。
BBA并非沒有行動。奧迪與華為合作智駕系統，寶馬聯手阿里巴巴開發AI大模型，奔馳投入140億在中國推專屬電車。但轉型步伐沉重如象：寶馬的L2+智駕至少要2027年落地，奧迪Q6L e-tron雖用上800V平臺，銷量仍難敵新勢力。德國總部握緊研發權，中國團隊只能提建議。“他們不理解中國人平均體型不大，為啥非要長軸距。”一位寶馬員工苦笑道。
更根本的問題在于，豪華的定義已被改寫。過去買BBA是拿“社會通行證”，現在買新勢力是秀“認知入場券”。當問界M9能自動泊車、小米SU7語音控制全家家電時，寶馬的“水晶擋把”顯得像上個時代的遺跡。
一位寶馬銷售站在空蕩的展廳里發呆。他說十年前入職時，客戶為藍天白云標搶破頭；如今有人試駕后問：“這車機屏幕能刷抖音嗎？”他答不上來。窗外，一輛貼著“萬開寶馬”的廣告車緩緩駛過，車尾的降價橫幅像一道傷口。
當車標不再是身份的保證，豪華究竟該藏在發動機的轟鳴里，還是屏幕的流光中？
