以服務(wù)終端的重塑，回應(yīng)造車(chē)本質(zhì)與用戶(hù)價(jià)值的回歸。
汽車(chē)行業(yè)的內(nèi)卷已經(jīng)駛?cè)搿吧钏畢^(qū)”。從新車(chē)門(mén)把手用不了幾次就松動(dòng)脫落，到塑料飾板輕輕一掰便開(kāi)裂……這些近期汽車(chē)行業(yè)不斷曝光的質(zhì)量亂象，正在撕開(kāi)部分車(chē)企“材料縮水、工藝簡(jiǎn)化”的遮羞布。為壓低成本，追逐短期利潤(rùn)，部分企業(yè)連基礎(chǔ)部件的耐用性都不保證了，更別說(shuō)那些看不見(jiàn)的安全保障了。
產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)妥協(xié)，必然伴隨著終端服務(wù)的同步“縮水”。據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)調(diào)研顯示，今年上半年 52.6% 的經(jīng)銷(xiāo)商陷入虧損，超1200家門(mén)店瀕臨倒閉。從數(shù)據(jù)中不難看出，終端“倒閉潮”絕非偶然個(gè)例，而是行業(yè)從產(chǎn)品到服務(wù)全面收縮的殘酷現(xiàn)實(shí)——部分車(chē)企一邊在生產(chǎn)端減配降質(zhì)，靠“低價(jià)”搶奪市場(chǎng)；一邊在服務(wù)端削減投入，將短期利潤(rùn)優(yōu)先的邏輯，貫穿于從造車(chē)到售后的全鏈條。
當(dāng)終端服務(wù)門(mén)店逐漸減少，當(dāng)售后推諉、維保扯皮成為了常態(tài)，用戶(hù)權(quán)益也正在淪為“成本壓縮”的犧牲品。亂象橫生的現(xiàn)狀下，破壞的是用戶(hù)的消費(fèi)信任和整個(gè)行業(yè)的發(fā)展生態(tài)。
當(dāng)然，不是所有品牌都在跟風(fēng)內(nèi)卷，哈弗就走出了不一樣的路子——不拼價(jià)格，拼價(jià)值；不控成本，拼服務(wù)。在行業(yè)集體收縮的時(shí)候，哈弗沒(méi)跟著“降本減配”，反而在產(chǎn)品端守住了造車(chē)的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)：從車(chē)身關(guān)鍵部位的高強(qiáng)度鋼應(yīng)用，到核心部件的嚴(yán)苛品控，在安全、耐用性這些用戶(hù)最關(guān)心的基礎(chǔ)維度上不打折扣。
近期，哈弗啟動(dòng)的“百城百店?終端煥新”行動(dòng)，更是將動(dòng)作延伸到服務(wù)端，在多數(shù)品牌縮減終端投入時(shí)逆勢(shì)加碼，這種看似“反常”動(dòng)作的背后，既是對(duì)行業(yè)亂象的破局，更彰顯其不被短期環(huán)境裹挾、始終聚焦用戶(hù)價(jià)值的堅(jiān)定決心。
品牌持續(xù)向上：打造“終端名片”
終端煥新絕非簡(jiǎn)單的空間裝修，而是品牌價(jià)值的具象化落地。在汽車(chē)消費(fèi)體系更成熟的市場(chǎng)中，終端服務(wù)被普遍視為造車(chē)環(huán)節(jié)的延續(xù)。車(chē)輛駛下生產(chǎn)線(xiàn)只是制造的開(kāi)始，終端門(mén)店通過(guò)環(huán)境、服務(wù)與用戶(hù)的交互，才完成其價(jià)值塑造的“最后一公里”。
哈弗“百城百店煥新”正是將4S店從賣(mài)車(chē)渠道向完整服務(wù)鏈轉(zhuǎn)變。服務(wù)端推出極速接待、一站式服務(wù)、私享交車(chē)儀式；售后端逐步完善的維保過(guò)程可視化；并優(yōu)化老車(chē)主服務(wù)權(quán)益，打破行業(yè)“重新客、輕老客”的痼疾。
對(duì)用戶(hù)而言，一家整潔專(zhuān)業(yè)、響應(yīng)迅速的門(mén)店，是品牌實(shí)力最直觀(guān)的體現(xiàn)。哈弗通過(guò)終端場(chǎng)景的重構(gòu)，讓品牌價(jià)值不再停留在宣傳口號(hào)，而是轉(zhuǎn)化為用戶(hù)“看得見(jiàn)、摸得著”的真實(shí)體驗(yàn)，為品牌向上提供了堅(jiān)實(shí)的實(shí)體支撐。
用戶(hù)價(jià)值升維：從“買(mǎi)輛車(chē)”到“品牌伙伴”
終端煥新在用戶(hù)價(jià)值維度，提供能獲得的真實(shí)利益，而非空泛承諾。
隨著市場(chǎng)從增量紅利轉(zhuǎn)向存量博弈，汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在發(fā)生根本性變化。在產(chǎn)品性能與配置日趨同質(zhì)化的今天，僅靠配置、價(jià)格已難以打動(dòng)日益理性的消費(fèi)者。而競(jìng)爭(zhēng)的終極目標(biāo)，是“在潛在客戶(hù)心智中實(shí)現(xiàn)差異化”。
哈弗的終端調(diào)整，本質(zhì)上是用更親民的方式降低用戶(hù)參與品牌場(chǎng)景的門(mén)檻。全新門(mén)店的科學(xué)動(dòng)線(xiàn)、專(zhuān)業(yè)燈光、家居級(jí)材質(zhì)，試圖傳遞“4S店可作為車(chē)主交流、休憩空間”的價(jià)值；而個(gè)性化交車(chē)儀式、獨(dú)立展車(chē)區(qū)與客休區(qū)的設(shè)置，則是在構(gòu)建“哈弗生活方式”的初步認(rèn)知。
比起繁瑣的購(gòu)車(chē)手續(xù)或降價(jià)幅度，終端門(mén)店的視覺(jué)設(shè)計(jì)、服務(wù)細(xì)節(jié)更易引發(fā)用戶(hù)情感共鳴。這種做法的更大價(jià)值在于，讓主流市場(chǎng)消費(fèi)者無(wú)需支付豪華品牌的價(jià)格，也能享受到被尊重、被關(guān)懷的全周期服務(wù)，這本身就是一種“服務(wù)價(jià)值平權(quán)”。
戰(zhàn)略長(zhǎng)期主義：才是存量競(jìng)爭(zhēng)下的破局之道
在行業(yè)整體銷(xiāo)售服務(wù)滿(mǎn)意度得分出現(xiàn)下滑的背景下，哈弗選擇將資源投向用戶(hù)吐槽最為集中的服務(wù)效率和服務(wù)收費(fèi)等環(huán)節(jié)。這種投入在短期內(nèi)或許會(huì)增加成本，但其目標(biāo)是贏得用戶(hù)的長(zhǎng)期信任。
哈弗的終端加碼，看似違背“降本增效”的行業(yè)共識(shí)，實(shí)則暗合霍華德?馬克斯所提到的“第二層思維”，即逆向思維。新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，并非簡(jiǎn)單的硬件軍備競(jìng)賽，而是“以用戶(hù)為中心”的企業(yè)文化在市場(chǎng)中的投射。
對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，哈弗的案例提供了重要啟示。現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)從“大家都能賺錢(qián)”的增量時(shí)代，進(jìn)入到“搶存量用戶(hù)”的階段，想破局不能跟著別人內(nèi)卷，關(guān)鍵是守住造車(chē)和服務(wù)的本質(zhì)；不能靠營(yíng)銷(xiāo)套路吸引用戶(hù)，得靠真金白銀的投入和真誠(chéng)的服務(wù)。當(dāng)越來(lái)越多品牌摒棄短期主義，將用戶(hù)價(jià)值貫穿造車(chē)與服務(wù)的每一環(huán)，汽車(chē)行業(yè)才能走出亂象，回歸健康發(fā)展的生態(tài)。
有文說(shuō)：
在價(jià)格與成本的內(nèi)卷之外，還有一條以用戶(hù)價(jià)值為核心的長(zhǎng)期主義之路，而這正是汽車(chē)行業(yè)穿越周期、行穩(wěn)致遠(yuǎn)的根本所在。只有堅(jiān)持造好車(chē)、做好服務(wù)，以穿越周期的戰(zhàn)略定力布局謀遠(yuǎn)，才能真正積累品牌資產(chǎn)，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)
