本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：張揚(yáng)
2025年，中國飲料行業(yè)在健康化、年輕化和場景化三大賽道展開激烈角逐。
作為大汽水品類標(biāo)桿品牌，大窯打造了包括大窯嘉賓、大窯橙諾、大窯荔愛等在內(nèi)的多款經(jīng)典產(chǎn)品。2021年其品牌戰(zhàn)略全新升級，制定“大汽水，喝大窯”的品牌口號，成功開創(chuàng)了中國大汽水品類。此后短短幾年，大窯通過簽約代言人和廣泛高效的營銷動作，品牌影響力得以全面提升。
在眾多消費(fèi)者心中，大窯已經(jīng)與大汽水這一品類劃上等號。在優(yōu)勢品類碳酸飲料積累堅(jiān)實(shí)用戶基礎(chǔ)的同時(shí)，大窯也在持續(xù)完善產(chǎn)品矩陣，相繼推出果蔬汁飲料、植物蛋白飲料、能量風(fēng)味飲料、茶飲料四大品類。同時(shí)，大窯通過線上話題共創(chuàng)、線下場景化體驗(yàn)，與年輕群體溝通互動。
今年，大窯深化推進(jìn)“1+2+N”產(chǎn)品戰(zhàn)略與品牌年輕化戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品擴(kuò)容和年輕化表達(dá)，展現(xiàn)出傳統(tǒng)品牌面對新需求時(shí)的創(chuàng)新活力。在消費(fèi)分層、需求多元化的當(dāng)下，大窯今年的兩大動作不僅是前瞻性戰(zhàn)略布局的落地，更是其在全國化布局中構(gòu)建競爭力的關(guān)鍵。
消費(fèi)多元時(shí)代，從大單品到矩陣式布局
隨著Z世代成為消費(fèi)主力，食品飲料行業(yè)的消費(fèi)需求正發(fā)生轉(zhuǎn)變。他們更注重健康和成分，低糖、天然、功能性逐漸成為新一代消費(fèi)主力人群在選擇飲料時(shí)的重要考量。
飲料市場單一爆款打天下的時(shí)代正在過去，構(gòu)建能夠覆蓋不同場景、滿足不同人群需求的產(chǎn)品矩陣，成為頭部飲料品牌的共同選擇。
在此背景下，大窯也在不斷進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)容。在今年年初經(jīng)銷商大會上，大窯再次明確其“1+2+N”產(chǎn)品戰(zhàn)略，即以碳酸飲品為基本盤，拓展果汁與植物蛋白兩大品類，并培育N個(gè)具有潛力的創(chuàng)新產(chǎn)品線。
過去一年多，大窯動作迅速、密集出新，推出窯果立果汁、益生元果汁汽水、“查元香”系列無糖茶及果茶、“宜養(yǎng)說”植物蛋白飲品、大窯醇香系列植物蛋白飲品等新品，構(gòu)建起覆蓋碳酸飲料、果汁、植物蛋白、輕養(yǎng)生飲品等多個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品矩陣。
這些新品通過在口感、配方、品類等多個(gè)方面的創(chuàng)新，回應(yīng)當(dāng)前多元化、健康化的消費(fèi)需求。比如窯果立主打真實(shí)果粒添加以及提高果汁含量，既能滿足消費(fèi)者低負(fù)擔(dān)的養(yǎng)生訴求，又能提升口感層次；植物蛋白飲品則洞察到年輕人的“朋克養(yǎng)生”需求，繼戰(zhàn)略級新品“宜養(yǎng)說”（六種堅(jiān)果乳、梔香茉莉奶茶、花生露）成功切入市場后，大窯又推出醇香系列杏仁露、核桃露和花生露三種口味，進(jìn)一步錨定節(jié)禮市場，完善其植物蛋白飲品矩陣。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，在消費(fèi)分級與全民健康意識覺醒的雙重背景下，大窯植物蛋白系列采用覆蓋全人群的策略，是對市場趨勢的深刻洞察與高效響應(yīng)。“大窯植物蛋白系列的推出并非簡單的品類延伸，而是其通過賽道紅利與場景延伸打開營收天花板，同時(shí)以矩陣協(xié)同與差異化構(gòu)建競爭護(hù)城河，為長期增長注入強(qiáng)勁動能。”朱丹蓬表示。
而對于無糖茶這個(gè)當(dāng)前飲料行業(yè)確定性極高的黃金賽道，大窯也并未缺席。大窯在去年加入無糖茶賽道，為茶飲單獨(dú)設(shè)立“查元香”子品牌，今年新推出的1L裝金桂烏龍、白蘭烏龍兩款無糖茶，能夠有效消解用餐后的油膩感，直擊控糖人群痛點(diǎn)；青梅風(fēng)味綠茶、檸檬風(fēng)味紅茶、香柚味茉莉茶三款果茶，則以創(chuàng)新口感和優(yōu)質(zhì)原料突圍，俘獲了追求新鮮口味的年輕消費(fèi)群體。
過去兩年，無糖茶無疑是最火熱的飲料品類。根據(jù)尼爾森IQ零售跟蹤數(shù)據(jù)，2022年開始，無糖茶所屬的即飲茶反超碳酸飲料成為中國飲料市場第一大品類，并連續(xù)三年保持雙位數(shù)增長。2025年上半年，無糖茶銷售額增速達(dá)到38%，是含糖茶的近10倍，成為茶飲市場最強(qiáng)勁的增長引擎。
值得一提的是，大窯豐富多元的產(chǎn)品矩陣，也為全國經(jīng)銷商提供了向不同區(qū)域、不同渠道拓展的增長動力，進(jìn)而共同推動市場的整體增長。
在飲料分銷市場中，各級經(jīng)銷商是連通飲料企業(yè)與市場、用戶的橋梁。近年來，大窯持續(xù)推動全國化布局，目前在31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市完成市場布局，組建了千余家經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)和百萬余家終端渠道。
“這一系列成就使得大窯從原本偏居一隅的地方品牌，逐步蛻變成為全國性的知名飲料企業(yè)。”盤古智庫高級研究員江瀚表示。
融入年輕圈層，構(gòu)建品牌情感鏈接
當(dāng)前飲料賽道競爭高度內(nèi)卷，口味創(chuàng)新、包裝設(shè)計(jì)、品類拓展已經(jīng)是各大品牌搶奪消費(fèi)者的常規(guī)手段。而要想真正吸引并留住年輕消費(fèi)人群，傳統(tǒng)飲料品牌需超越產(chǎn)品層面的迭代，以更貼近年輕人生活態(tài)度的品牌敘事，與他們建立情感鏈接。
麥肯錫發(fā)布的《2024年中國消費(fèi)趨勢調(diào)研》顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，且年輕消費(fèi)者重視程度更高。這也意味著，年輕化戰(zhàn)略已成為關(guān)乎品牌生存和長期增長的關(guān)鍵。
過去一年，大窯的年輕化戰(zhàn)略并未停留在品類和包裝的煥新，而是通過一套更為系統(tǒng)的組合策略，深入年輕人的生活和情感世界，用新鮮好玩的內(nèi)容不斷圈粉。
春節(jié)前大窯上線的《新年就窯chill》賀歲片視頻，并未按常規(guī)打“闔家歡樂”的感情牌，而是精準(zhǔn)捕捉到年輕人在過年期間復(fù)雜微妙的情緒，化身年輕人“嘴替”，用幽默吐槽說出年輕人過節(jié)心聲，成功引發(fā)情緒共鳴。
年初，大窯通過一組AI生成的品牌態(tài)度短片，精準(zhǔn)洞察并回應(yīng)年輕群體注重自我表達(dá)的內(nèi)在需求，迅速贏得共鳴。大窯旗下“窯果立”產(chǎn)品則借助魔性洗腦的廣告片，將“真果粒”等賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為輕松快樂的視覺符號，在短視頻平臺引發(fā)廣泛傳播；與此同時(shí)，大窯于上半年在全國11個(gè)城市的地鐵進(jìn)行創(chuàng)意海報(bào)投放，巧妙融合各地特色標(biāo)志與網(wǎng)感化文案，用直觀的視覺語言向年輕消費(fèi)者傳遞出傳統(tǒng)品牌不斷創(chuàng)新的態(tài)度。
大窯的一系列線上營銷打法均緊扣社會情緒和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，用幽默、溫暖又有創(chuàng)意的內(nèi)容，和年輕人玩在一起，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)核與青年文化的情感鏈接。
不止線上營銷，大窯在線下也不斷融入年輕群體生活圈。過去一年，從北京國際電影節(jié)嘉年華等文化潮流陣地，到東北夜市等地道飲食場景，再到杭州未來生活嘉年華等新生活方式集會，大窯精準(zhǔn)切入年輕人“逛、吃、玩、聚”的真實(shí)生活場景。特別是“大窯勁爽制燥所”等自有IP活動的打造，將品牌轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可分享的潮流社交空間，讓大窯從賣產(chǎn)品向制造體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。
在朱丹蓬看來，中國飲料行業(yè)本身是年輕群體聚集地，而大窯在品牌年輕化方面有其獨(dú)特優(yōu)勢。“過去大窯在年輕化方面動作頻繁、亮點(diǎn)頗多，其傳播模式并未趨于傳統(tǒng)。在今明兩年整體布局后，大窯將步入更好的發(fā)展階段，即品牌調(diào)性提升、規(guī)模效應(yīng)擴(kuò)大、受眾群體也將進(jìn)一步擴(kuò)容。”
大窯的產(chǎn)品擴(kuò)容和年輕化戰(zhàn)略得以順利實(shí)施，背后是其扎實(shí)的供應(yīng)鏈和渠道網(wǎng)絡(luò)作為支撐。
過去幾年，大窯持續(xù)完善自主產(chǎn)能布局，目前其在全國布局七大生產(chǎn)基地，分別輻射華北、華東、華南、華中地區(qū)等城市群。通過引入智能化、數(shù)字化生產(chǎn)線，大窯不僅實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定和生產(chǎn)效率的提升，更借助就地生產(chǎn)、就近配送的供應(yīng)鏈模式，降低物流和運(yùn)營成本，最終轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品在規(guī)模、性價(jià)比和品質(zhì)的綜合競爭力。
未來飲料行業(yè)的競爭，將是供應(yīng)鏈、產(chǎn)品矩陣與品牌認(rèn)知等綜合能力的較量。回顧2025年，大窯以覆蓋全國的供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，推動產(chǎn)品線向健康化、年輕化方向拓展，并通過場景洞察與年輕消費(fèi)者建立深度鏈接。這種系統(tǒng)性能力的構(gòu)建，正成為大窯在行業(yè)競爭中實(shí)現(xiàn)確定性增長的重要引擎。
