當白酒行業深陷庫存壓頂的調整期，一組顛覆性數據劃破市場陰霾。
作者︱懂酒哥
12月4日至14日，首屆“茅臺醬香·醬友歡享周”活動期間，茅臺醬香酒交出了銷售額突破1.45億元的亮眼成績。數據顯示，貴州茅臺醬香酒京東自營旗艦店的核心單品茅臺1935銷售額同比激增840%，金王子、貴州大曲70年代等產品增速均超400%。在行業存量競爭加劇的背景下，如此振奮人心的數字，成為逆勢增長的標桿案例。
此次爆發并非偶然。活動期間，茅臺醬香酒公司與京東簽署的品牌合作與市場治理協議，標志著雙方從單純的銷售合作升級為正品保障、市場規范、供應鏈協同的深度綁定。在白酒行業普遍面臨需求疲軟、價格倒掛的困境中，茅臺1935的強勢表現，既是單品精準卡位的勝利，更是酒企與線上平臺合作模式進化的必然結果，為整個行業提供了渠道變革與品牌突圍的全新樣本。
01
背后的增長密碼
本次“醬友歡享周”成為茅臺1935增長的直接引爆點。活動以12月8日茅臺醬香酒公司成立紀念日為契機，構建了“線上核心+線下百城快閃”的聯動模式。京東自營店作為線上主陣地，其最具吸引力為“心跳秒殺”環節——每日限量供應的特價明星產品，迅速聚集海量關注。同時，貫穿全程的多層級抽獎活動，設置了從“醬友歡享獎”到多種優惠券的豐富獎品，通過游戲化互動增強用戶粘性。
據悉，活動期間，“茅臺醬香·醬友歡享周”主會場頁面消費者訪問次數達1455萬次，訪問人數超過766萬人。與此同時，活動影響力在全網范圍內同步擴散。數據顯示，此次活動全網曝光量突破5.31億次，成功將茅臺醬香酒的文化理念與歡享周的熱烈氛圍推向公眾視野，形成了廣泛的市場聲量。
線下快閃店則提供產品體驗、文化互動等服務。例如在南京潮流地標D9街區，品牌融合街舞、特調體驗等潮流元素，打破傳統品鑒的嚴肅感，讓消費者在輕松氛圍中免費品嘗多款產品、領取優惠并參與線上聯動，以此實現“線上引流-線下體驗-線上復購”的消費閉環。
更深層的驅動力來自雙方合作的戰略升級。活動中，茅臺醬香酒公司與京東還簽署了品牌合作與市場治理協議，標志著雙方戰略協作關系的進一步鞏固，展現了共同維護消費者權益、促進行業健康發展的決心。這種“銷售+治理”的深度綁定，既解決了消費者對正品的顧慮，也緩解了行業普遍存在的渠道亂象，成為銷量爆發的關鍵支撐。
從2022年上市首年達成50億銷售額，到2023年作為白酒史上最快破百億的大單品躋身百億陣營，再到2024年站穩120億規模，茅臺1935用三年多時間完成了從補位產品到超級大單品的蛻變。2025年以來，茅臺1935步履未歇，有行業媒體調研稱，三季度以來，茅臺1935在廣東、山東、江蘇、云南多個市場動銷同比增長超20%，部分市場動銷同比增長超30%；有經銷商月均銷售達10噸，產品開瓶率達70%以上；多地經銷商申請下一年增量。
在11月6日召開的2025年第三季度業績說明會上。貴州茅臺方面表示，茅臺1935在9月、10月終端動銷環比、同比都有明顯增長，當前渠道存銷比處于相對健康的水平。
茅臺1935的增長并非孤例，而是茅臺醬香酒全線上渠道布局的縮影。除京東外，茅臺醬香酒已形成多平臺協同矩陣，與抖音生活服務合作推出“本地生活”官方賬號，通過短視頻、直播、達人探店等形式觸達年輕消費群體；與美團閃購、淘寶閃購達成深度合作，推出“30分鐘正品送達”的即時零售服務。多平臺的差異化布局，既擴大了品牌覆蓋，又形成了互補效應，而京東作為核心戰略合作平臺，憑借其在中高端消費群體中的影響力與供應鏈優勢，成為帶動核心單品爆發的主力。
02
白酒行業的線上突圍戰
茅臺1935的亮眼表現，放在白酒行業的整體語境中更具解讀意義。當前白酒行業正站在政策調整、消費轉型、存量競爭三期疊加的十字路口。數據顯示，2025年上半年行業連續第八年出現產量下滑，60%的企業面臨價格倒掛，傳統線下渠道受沖擊嚴重，行業亟需新的增長引擎。
在此背景下，線上渠道成為酒企破局的關鍵抓手，但其發展并非一帆風順。一方面，線上渠道的優勢日益凸顯，通過平臺大數據，酒企能夠精準定位消費需求，減少庫存積壓；即時零售、直播電商等新模式，打破了傳統渠道的地域與時間限制，拓展了消費場景；官方自營店的建設，有助于品牌直接觸達消費者，掌握市場話語權。茅臺與京東的合作案例證明，當線上渠道與品牌戰略深度契合時，能夠爆發出強大的增長勢能，不僅帶動銷量，更能規范市場秩序。
另一方面，酒企與線上平臺的合作仍面臨多重挑戰。價格管控成為首要難題，部分電商平臺的低價補貼、經銷商竄貨等行為，導致線上線下價格沖突，侵蝕品牌價值；正品保障壓力持續存在，白酒作為高價值商品，假貨流通不僅損害消費者權益，更對品牌形象造成不可逆傷害；渠道協同難度較大，傳統經銷商與線上平臺的利益分配、庫存調配等問題，往往制約合作深度。此外，年輕消費群體的崛起帶來新的需求變化，如何通過線上渠道傳遞年輕化、健康化的品牌理念，成為酒企面臨的共同課題。
從行業趨勢來看，酒企與線上平臺的合作正朝著“深度綁定、生態共建”的方向演進。不再是簡單的“入駐銷售”，而是轉向供應鏈、數據、市場治理等多維度的協同。例如，茅臺與京東的合作升級，核心在于共建市場治理體系；五糧液、瀘州老窖等頭部酒企也紛紛加大線上投入，通過官方旗艦店、定制化產品、數字化營銷等形式深化與平臺的合作。同時，線上渠道的細分趨勢明顯，傳統電商平臺聚焦品牌展示與常規銷售，直播電商側重內容傳播與場景營銷，即時零售滿足即時性消費需求，酒企需要根據自身定位選擇適配的合作模式。
值得注意的是，大眾價格帶成為線上增長的主力。在消費升級與分化并存的趨勢下，性價比消費與品質消費成為市場主流，線上平臺憑借價格透明、選擇豐富等優勢，成為大眾價格帶產品的重要銷售陣地。同時，年輕化、低度化成為行業新潮流，酒企通過線上渠道推出低度產品、跨界聯名款等，吸引年輕消費者，為行業培育未來增長點。
茅臺1935在京東平臺實現840%的增長，本質上是白酒行業結構性調整期的一次成功突圍。它證明，即使在庫存高企、需求疲軟的市場環境中，優質品牌通過精準的產品定位、深度的渠道協同與創新的營銷模式，依然能夠實現逆勢增長。茅臺與京東的合作升級，則為行業樹立了“品牌+平臺”生態共建的典范，其核心在于跳出單純的銷量訴求，轉向消費者權益保障、市場秩序規范與行業健康發展的共同目標。
存量競爭時代，渠道變革不再是選擇題而是必修課，線上渠道的價值不僅在于銷售增量，更在于品牌重塑、用戶運營與數據賦能。未來，酒企與線上平臺的合作將更加注重質量與深度，正品保障體系將進一步完善，價格治理將更加規范，供應鏈協同將更加高效。
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