2025年，中國酒業在深度調整期迎來了一場特殊的“青春風暴”。五糧液、古井貢酒、舍得等白酒巨頭密集推出26-29度的低度產品，黃酒企業跨界打造氣泡黃酒、黃啤等創新品類，古井打酒鋪、口子酒館、宋河酒飲到家等線下場景新業態加速落地。這場席卷行業的轉型浪潮背后，是4.9億潛在年輕酒飲人群與超700億元的低度酒市場誘惑。然而，茅臺冰淇淋關店、醬香拿鐵下架及多數青春小酒落敗的前車之鑒，也讓這場年輕化的探索充滿了未知與爭議。
需求迭代：低度化與場景革新催生轉型浪潮
酒業年輕化轉型的背后，是消費市場結構性變化的必然驅動。隨著Z世代逐步成為消費主力，傳統酒飲市場的需求邏輯正在被徹底重構。
中國酒業協會數據顯示，1995年后成年群體在白酒消費中的占比已達18%，而35歲以下消費者中，62%排斥傳統高度酒的辛辣刺激，51%擔憂飲酒后的身體負擔，超六成更傾向于8-12度的低度微醺產品。
這種需求轉變直接催生了行業的“降度競賽”，低度白酒市場規模從2020年的200億元飆升至2024年的570億元，年復合增長率高達30%，業界人士預測2025年將突破740億元大關。
在產品創新層面，酒企一致向低度化發力：五糧液推出29度“一見傾心”，上市兩月銷售額即破億元；舍得打造29度“舍得自在”，以老酒資源賦能低度賽道；古井貢酒發布輕度古20，精準切入微醺、獨飲等新場景。黃酒企業則走出差異化路線，氣泡黃酒、黃啤跨界組合、0.5度米露黃酒相繼面市，通過口感革新吸引年輕消費者嘗試。
面對年輕人“想喝就喝”的即時滿足訴求，酒企們加速重構銷售網絡：古井貢酒推出“古井打酒鋪”，口子酒業打造“口子酒館”，宋河布局“酒飲到家”，通過線下場景營造增強消費體驗。
數據顯示，低度酒在即時零售渠道的占比持續走高，其中氣泡酒年增速高達210%，成為年輕人最追捧的細分品類之一，這種“分布式供給”模式正逐步替代傳統“中心化零售”，成為連接年輕消費者的關鍵紐帶。
探索迷途：流量狂歡之后的轉型陣痛
然而，并非所有年輕化嘗試都能收獲預期效果。茅臺此前掀起的“萬物皆可茅臺”跨界熱潮，從高光到退潮的歷程，為行業敲響了警鐘。
2022年推出的茅臺冰淇淋，曾創下開業7小時銷售額破20萬元的紀錄，2023年與瑞幸合作的醬香拿鐵更是單日售出542萬杯，一度成為年輕人社交圈的“頂流”，但這場流量盛宴并未持續太久。2025年以來，茅臺冰淇淋旗艦店已陸續關閉，事業部解散；醬香拿鐵也逐步下架，相關調查表明僅12%的消費者表示會復購。
年輕化不是一場流量狂歡，而是一場需要耐心與智慧的長期修行。在營銷專家牛恩坤看來，當前酒廠對年輕人還沒有做到深層次的認知，有些做法甚至是片面的。而且，大部分酒廠都不會跟年輕人打交道，不了解年輕人的真實需求。另外，大部分酒廠的領導都不年輕，因此也很難洞察到年輕人的真實需求。
行業專家陳玉龍指出，年輕消費者對品牌的忠誠度應建立在價值認同之上，而不是單純的流量營銷。茅臺的跨界嘗試雖帶來巨大品牌曝光，讓許多Z世代首次接觸到醬香酒，但沒能實現從“嘗鮮”到“忠誠”的轉化，核心原因在于缺乏對傳統文化的現代性詮釋，只是簡單嫁接熱門品類，而非真正解構傳統、重構體驗。這種“為了年輕化而年輕化”的浮躁心態，導致許多創新產品淪為短期網紅，難以形成可持續的市場競爭力。
破局之道：先解決20年后誰還喝白酒的問題
調查數據顯示，35歲以下人群中，62%嫌傳統白酒“辛辣刺激”，63%更愿意選低度微醺的酒。而且，酒飲正從商務應酬的“社交工具”，轉變為年輕人居家獨酌、露營野餐、閨蜜小聚的“生活陪伴”，消費場景呈現出明顯的碎片化、輕量化特征。
中國酒業獨立評論人肖竹青認為，只有把白酒的入口門檻降到26-29度，先讓年輕人“愿意端杯”，才有未來的存量替代。之于廠家，應把“年輕化”變成增量生意，而不是品牌噱頭。
肖竹青說，低度+果香是已被驗證的“大單品公式”，江小白推出的“梅見”青梅酒已年銷10億元，證明“低酒精+果味+即飲”可以跑出體量。茅臺悠蜜藍莓發酵酒、五糧液“舒醺”荔枝果酒、汾酒竹葉青花香果味系列已在復制這條路徑。
肖竹青表示，酒業的“青春風暴”不是簡單做低度，而是用低度化技術+果味化風味+場景化渠道，先把年輕人拉進白酒消費漏斗之中，再慢慢升級成品牌忠粉，從而為未來20年的白酒行業續命。
牛恩坤強調：“年輕人的需求是多元化的，而且變化得特別快。然而廠家還停留在自身的理解去創新，而不是基于年輕人的思路去創新。以前的主權在廠家，現在的主權在消費者。”
鄭州酒類行業協會智庫專家孫江澤直言，年輕化創新是專業人士在原有基礎上給予消費者提供更方便更精準的服務。當酒廠褪去浮躁，真正讀懂年輕人的消費邏輯，在品質、創新與文化之間找到平衡，才能在千億低度酒賽道中站穩腳跟，實現品牌的代際傳承與可持續增長。
