□大河報·豫視頻記者 祁驛 耿子騰 解元利 史歌
12月12日，國家市場監督管理總局向社會公開發布《汽車行業價格行為合規指南（征求意見稿）》，為持續升溫的車市價格戰劃定明確“紅線”。此時距離2026年不足半月，國內車市正上演年末“沖量大戰”，“血本甩賣”“降價狂歡”的背后，是行業利潤率跌至歷史次低位的隱憂，而這份涵蓋五章28條的《指南》，正試圖為混亂的競爭按下“暫停鍵”，給消費者和車企都吃一顆“定心丸”。
《指南》干貨速覽：這些價格“套路”將被堵死
這份被業內稱為“最細價格規范”的《指南》，從生產到銷售全鏈條明確了合規要求，不少條款直擊消費者購車時的痛點。無論是線下4S店還是線上購車平臺，那些模糊不清的標價、藏著貓膩的促銷，都將有明確的約束標準。
明碼標價被放在了突出位置，《指南》要求，經銷商必須在經營場所顯著位置標明車輛名稱、銷售價格、型號、生產廠商及主要配置等核心信息，有可選配件的還要標注配件的名稱、價格、規格。對于當下流行的訂車模式，不能現場交付的車輛必須在交易前明確告知交付時間，避免消費者遭遇“付款后無限等待”的尷尬。線上購車同樣有規可依，網頁上需用文字或圖像清晰標價，涉及配件配送的還要說明配送方式、運費和支付方式。
促銷活動的“文字游戲”也將無處遁形，《指南》規定，促銷時必須在顯著位置公示規則、活動期限和適用范圍，折價、減價的基準要真實可信。用積分、禮券折抵價款的，得說清具體計算辦法；搞補貼促銷的，補貼對象、方式、參與條件都不能含糊。那些常見的“陷阱”——比如用虛假的“市場價”做對比，標著“限時降價”卻從未有過對應成交價格，以低價宣傳卻無車可賣等行為，都被明確列為高法律風險行為。
針對新能源汽車的“付費解鎖”功能，《指南》也給出了明確規范。有免費期的功能，銷售時要告知免費期限和后續收費標準，免費期結束前還得再次提醒；需要收費的增值功能必須提前說明，未明確告知的不得收費，這讓消費者對購車后的使用成本有了清晰預期。
值得注意的是，《指南》還將汽車交易網絡第三方平臺納入監管，禁止平臺強制或變相強制車企調整價格，同時要求平臺對入駐商家的價格違法行為履行監督責任，對顯著異常低價進行雙向風險提醒，保障了線上購車環境的透明。
“賠本賺吆喝”被叫停，消費者是虧了還是賺了？
“除依法處理積壓商品外，不得以排擠對手為目的低于成本價銷售。”《指南》中這一規定引發了不少消費者的疑問。剛工作三年、計劃購入第一輛車的李雨蔓翻著手機里的購車報價單說：“前兩個月還看到有品牌SUV直降3萬，我正猶豫要不要等更低（再買）），現在又說不讓‘賠本賺吆喝’，真怕以后買不到實惠車了。”其實，從長遠來看，禁止惡性低價傾銷，反而能更好地保障消費者權益。
短期來看，消費者似乎失去了“撿大便宜”的機會，但那些看似誘人的“低價車”背后，往往藏著隱患。鄭州某新能源品牌4S店銷售顧問張凱搓著凍紅的手向記者透露：“我們一款主力車型廠家指導價22萬，上個月為了沖量，實際成交價19.8萬，光車價就虧了1.2萬。”他指了指身后的客戶休息區，“以前一個月賣15臺能掙8000多，現在賣20臺才掙5000，逼得我們只能在保險、上牌費里找補，有客戶提車時發現手續費比別家高3000，當場就吵起來了。”這種“價格倒掛”現象在行業內并不少見，中國汽車流通協會數據顯示，2025年上半年74.4%的經銷商存在價格倒掛，52.6%的經銷商處于虧損狀態。
經銷商的虧損最終會以各種形式傳導給消費者。有的經銷商會在保險、裝潢、手續費中“找補”回來，有的則會降低售后服務質量，更有甚者會通過減少配置、使用副廠配件等方式壓縮成本。中汽協解讀時明確表示，規范競爭不是維持高價，而是防止惡性降價導致的質量縮水，2025年11月新能源汽車價格指數顯示，合規化后主流車型價格僅上漲2.3%，但配置普遍提升。
從行業數據來看，惡性價格戰早已動搖了產業發展的根基。2025年1-10月，中國汽車工業銷售利潤率僅為4.4%，10月單月更是跌至3.9%，不僅低于下游工業企業6%的平均水平，還導致車企研發投入增速放緩。當企業把全部精力放在“比誰更便宜”上，就很難有資源投入到技術創新、安全提升和服務優化上，最終受損的還是消費者的長遠利益。
《指南》明確列出了九類低價傾銷的違規行為，既包括直接以低于成本價賣車的“明虧”，也涵蓋通過折扣補貼、物資串換、多發貨少開票等變相低價的“暗讓”。這些規定堵住的是擾亂市場的漏洞，保留的是合理的降價空間。正在對比多款新能源車型的消費者王建軍對此深有體會：“我去年看車，銷售說‘現在訂車送1萬油卡’，結果提車時發現油卡分12個月返還，還得綁定指定加油站。現在《指南》要求把規則說清楚，我們買車也不用像猜謎語了。”因技術升級、規模效應導致的成本下降，車企仍可以合理方式惠及消費者，比如比亞迪的DM5.0技術帶來的成本紅利，依然能轉化為消費者享受到的實惠。
車企集體響應，行業從“卷價格”轉向“卷價值”
《指南》發布后，汽車行業迅速給出回應，比亞迪、北汽、小鵬、長安等主流車企紛紛表態支持，傳遞出告別惡性競爭的行業共識。
北汽集團作為國有汽車骨干企業，率先做出明確承諾，將把《指南》要求嵌入產品定價、經銷商管理、促銷推廣的全流程。其相關負責人表示，將完善價格合規管理體系，嚴守公平競爭原則，杜絕低于成本價傾銷和虛假宣傳，同時發揮產業鏈“鏈長”作用，帶動上下游伙伴共同落實合規要求，構建互利共贏的產業命運共同體。
比亞迪則從行業示范的角度做出回應，稱將以《指南》為指引持續優化價格管理和合規體系，堅決杜絕價格欺詐和不正當競爭。作為新能源汽車領域的龍頭企業，比亞迪表示將與行業同仁攜手筑牢合規經營秩序，推動構建協作共贏的發展生態，把更多精力投入到技術創新和產品升級上。
小鵬汽車在表態中特別強調“嚴格遵守明碼標價原則”，承諾全面優化定價管理體系，保障消費者的知情權與選擇權。小鵬相關負責人稱，企業長遠發展根植于對規則的尊重和對用戶的誠信，未來將聚焦技術突破與用戶體驗升級，擺脫對低價策略的依賴。
長安汽車和長城汽車也相繼發聲支持。長安汽車表示將強化內部價格合規意識與文化，嚴守法律法規和市場規則；長城汽車則明確反對以犧牲質量與安全為代價的低水平價格戰，承諾將合規要求融入定價、銷售、渠道管理全流程。從事汽車銷售工作6年的某合資品牌銷售主管劉女士告訴記者：“以前廠家每月都定沖量任務，完不成就要罰錢，我們只能靠‘低價引流+捆綁銷售’過日子，客戶投訴率特別高。現在《指南》一出，廠家的任務也理性了，我們不用再玩價格貓膩，反而能沉下心來給客戶講配置、講服務。”她所在的4S店12月中旬的客戶滿意度較上月提升了18%。
中汽協對車企的積極響應表示肯定，其負責人解讀稱，《指南》以《價格法》等法律法規為依據，給企業提供了明確的行為指引，幫助企業規避法律風險。合規經營不僅能讓企業避免品牌受損、客戶流失的問題，還能增強消費者的信任度，推動行業把競爭焦點從價格轉向品牌、產品和服務。
目前，《指南》仍處于公開征求意見階段，社會各界的反饋將進一步完善這份規范。準備置換家庭第二輛車的市民郭冬在市場監管總局留言板上寫下了自己的建議：“希望能明確‘原廠配件’的標價標準，上次保養時，4S店把‘品牌件’當‘原廠件’賣，價格差了一倍多。”對于普通消費者而言，未來購車將少了“比價”的焦慮和“被套路”的風險；對于汽車行業來說，這場“反內卷”行動正在推動產業從規模增長轉向質量提升。當價格戰的喧囂散去，技術創新和服務升級才是中國汽車產業高質量發展的真正底氣。
