說實話，看到小紅書的“小紅卡”宣布暫停運營這個消息，我一點都不意外。
兩個月，就兩個月，一個被寄予厚望的本地生活會員產品就這么草草收場了。168塊錢的年卡，還沒捂熱乎呢，平臺就說“我們準備不夠充分”。可這背后的問題比一句道歉復雜多了。
咱今天就來聊聊，小紅書這次到底栽在哪兒了。
1.馬路生活節一過，熱度斷崖式下跌
小紅卡是跟著今年9月底的馬路生活節一起推出的，首批在上海、杭州、廣州三個城市試水。持卡用戶能享受精選門店9折優惠，還能優先報名各種線下活動。
聽起來挺美好對吧？
問題是，這個“美好”只維持了半個月。
有商家曬出了自己的數據：馬路生活節期間（9月26日到10月12日），確實是小紅卡的單量巔峰。很多消費者沖著九折和盲盒來的，有些人甚至就點個最便宜的單品，目的就是拿那個小紅書盲盒玩具。
然后呢？
活動一結束，訂單量直接跳水。一家入選精選門店的商家統計了兩個月的營業額：9月下旬5單，10月13單，11月上旬只剩2單。總共20單，收入3454塊錢。
這家店周日一天能接待400人，人均消費100塊。也就是說，小紅卡兩個月的營業額，還不到人家周日一天的一個零頭。
這數據，怎么看都不像是一個成功產品該有的樣子。
2.平臺想“推一把”，但推的方向不對
小紅書做小紅卡的邏輯，其實挺清晰的：通過會員卡把用戶和商家連起來，實現“內容種草—交易轉化—口碑傳播”的閉環。
想法是好想法，但執行起來就變味了。
小紅書的負責人在媒體交流會上說過，官方推出的權益核心圍繞馬路生活節展開，至于商家具體給消費者提供什么差異化服務，“交給商家自由發揮”。
還有一句話更有意思：“我們不太會要求你必須干什么，因為標準化動作從來不是小紅書成長的邏輯。”
這話聽著很“小紅書”，但放在本地生活這個賽道上，就有點理想化了。
商家要的是什么？是實打實的轉化，是看得見的訂單增長。你讓人家自由發揮，人家發揮了半天，發現沒啥效果，積極性自然就沒了。
有個餐飲店負責人甚至是通過記者才知道小紅卡停運的消息。他說，參加活動后種草筆記確實多了，但進行消費的實際轉化率很低。這主要源于店內自有的會員儲值體系提供了更大的折扣力度，且顧客已形成了穩固的既有消費習慣，導致“小紅卡”吸引力不足。
你看，這就是問題所在——小紅書想撮合商家和顧客，但兩邊的需求都沒真正滿足。
3.用戶在小紅書種草，不代表愿意在小紅書下單
這是最核心的矛盾。
小紅書確實是個很強的種草平臺，大家刷到好看的餐廳、有趣的店鋪，會收藏、會分享、會心動。但心動之后呢？
大多數人的習慣是：打開大眾點評看評價，打開美團比價格，然后下單。
這個消費路徑已經形成很多年了，不是你推個會員卡就能改變的。
小紅書想做的是讓用戶在自己平臺上完成從種草到消費的全流程，這個野心不小。但問題是，你得給用戶一個足夠強的理由，讓他們愿意改變習慣。
9折優惠夠不夠？說實話，不夠。
很多商家自己的會員體系折扣更大，美團、大眾點評上的團購券也經常有類似甚至更低的價格。小紅卡的優惠還不能和商家自己的活動疊加，這就更尷尬了。
盲盒呢？
盲盒確實吸引了一波人，但這波人是沖著盲盒來的，不是沖著你的本地生活服務來的。活動一結束，盲盒沒了，人也就散了。
4.本地生活這塊蛋糕，沒那么好切
小紅書做本地生活，其實是“不得不做”的事。
平臺自己也說了，小紅書已構建起以生活方式為中心的內容生態，其中本地生活是用戶創作與消費的核心場景。將這一高頻、高活躍度的流量導向交易，打造從“種草”到“消費”的閉環，是其實現生態價值變現的關鍵一步。
但想做和能做好，是兩回事。
美團、大眾點評在本地生活領域深耕了十幾年，商家資源、用戶習慣、配套服務都已經非常成熟。抖音這兩年也在猛攻本地生活，靠的是短視頻的流量優勢和大力度的補貼。
小紅書呢？它的優勢是內容質量和社區氛圍，但這些優勢在本地生活交易這個環節上，并沒有形成足夠的競爭力。
精選門店的“調性”確實很小紅書，但調性不能當飯吃。
商家需要的是訂單，用戶需要的是實惠和便利。小紅卡在這兩點上都沒有做到位。
5.這次失敗，其實是一次有價值的試錯
話說回來，小紅書愿意承認“準備不夠充分”，愿意給用戶全額退款，這個態度還是值得肯定的。
本地生活這個賽道確實不好做，小紅書選擇先暫停、先復盤，比硬撐著燒錢要明智得多。
但接下來怎么走，才是關鍵。
小紅書說要“聚焦本地生活內容影響力，提升本地生活交易產品和工具”。這話翻譯一下就是：先把內容做好，交易的事以后再說。
這個思路對不對？我覺得方向是對的，但執行上還得想清楚幾個問題：
第一，怎么讓用戶愿意在小紅書上完成交易，而不只是種草？
第二，怎么給商家提供真正有價值的服務，而不只是“自由發揮”？
第三，怎么在美團、抖音的夾擊下找到自己的差異化定位？
這些問題不解決，下次再推類似的產品，結果可能還是一樣。
6.寫在最后
小紅卡的故事告訴我們一個道理：光有流量和調性是不夠的，做生意還得回歸到最基本的供需匹配上。
用戶要的是實惠和便利，商家要的是訂單和轉化。平臺想撮合兩邊，就得在這兩點上下真功夫，而不是搞個活動、發個盲盒就完事了。
小紅書的本地生活夢還沒結束，但這條路注定不好走。
希望下次再出發的時候，能真正想清楚用戶和商家到底需要什么。
