最近，汽車圈被大眾集團(tuán)CEO奧博穆的一句話炸開了鍋。他松口說，保時捷未來可能為中國市場量身開發(fā)車型，甚至實現(xiàn)本土化生產(chǎn)。這消息讓多少人瞬間心跳加速，感覺“德國原裝”的夢想之車離自己更近了？
別高興得太早，奧博穆緊跟著就潑了一盆冰水：前提是，在中國造的車，必須完全配得上保時捷的品牌價值和超高門檻。翻譯一下就是：就算在中國生產(chǎn)，也絕不會是“特供減配版”，品質(zhì)絕不能掉價。這就像一個高傲的貴族，終于愿意走進(jìn)平民的廚房，堅持要穿著燕尾服、用著銀制餐具做飯。
為什么曾經(jīng)堅稱“絕不國產(chǎn)”的保時捷，態(tài)度突然松動了？看看數(shù)據(jù)就明白了。2021年，保時捷在中國賣出了近9.6萬輛車的巔峰成績。到了2024年，這個數(shù)字暴跌至5.69萬輛，同比下滑了28%。2025年的情況更糟，前三季度銷量同比再降26%。
曾經(jīng)全球每賣出三臺保時捷，就有一臺屬于中國市場的黃金時代，似乎徹底落幕了。更刺痛神經(jīng)的是財務(wù)表現(xiàn)。2025年前三季度，保時捷的營業(yè)利潤同比暴跌了99%，從40多億歐元銳減到僅剩4000萬歐元。這個曾經(jīng)的“豪車印鈔機(jī)”，突然不靈了。
保時捷在中國賣不動了，原因直指中國新能源品牌的兇猛崛起。小米SU7、理想、問界等車型，以一半甚至更低的價格，提供了媲美甚至超越保時捷的加速性能和智能座艙體驗。有前保時捷設(shè)計師直言，當(dāng)小米SU7擁有相似設(shè)計、相當(dāng)續(xù)航和更強(qiáng)性能，價格卻只有Taycan的六分之一時，保時捷就只剩品牌價值了。
中國消費(fèi)者，尤其是年輕的買家，對汽車的認(rèn)知已經(jīng)變了。他們不再單純?yōu)槟莻€盾徽和發(fā)動機(jī)聲浪買單。全場景智能交互、激光雷達(dá)、城市領(lǐng)航輔助駕駛，這些成了他們眼中的“新豪華”。保時捷引以為傲的機(jī)械性能，在電動化時代，其光環(huán)正在快速褪色。
面對壓力，保時捷內(nèi)部也曾矛盾重重。2024年，因為廠家向經(jīng)銷商過度壓庫，導(dǎo)致終端價格混亂，甚至引發(fā)了部分經(jīng)銷商的集體抗議。為了挽回局面，保時捷中國在2024年9月更換了CEO，并啟動了渠道大收縮，計劃在2027年前將銷售網(wǎng)點(diǎn)縮減到100家左右。
奧博穆提出的“質(zhì)大于量”新策略，正是對此的回應(yīng)。“國產(chǎn)化”無疑是這套策略里最激進(jìn)的一步棋。在中國生產(chǎn)能直接避開高昂的進(jìn)口關(guān)稅和物流成本，預(yù)計能讓整車成本下降約20%。這對于利潤嚴(yán)重縮水的保時捷來說，誘惑巨大。
然而，國產(chǎn)化對保時捷而言是一把雙刃劍。這個品牌高達(dá)30%的單車?yán)麧櫬剩艽蟪潭壬辖⒃凇暗聡圃臁钡慕鹱终信坪拖∪毙灾稀Ｒ坏皣a(chǎn)”，品牌溢價會不會崩塌？這是保時捷最深的恐懼。所以奧博穆必須死死守住那個“配得上LOGO”的底線。
保時捷的搖擺，是整個傳統(tǒng)超豪華品牌困境的縮影。法拉利已將第二款純電動車推遲到至少2028年。蘭博基尼的首款純電車型也從2028年推遲到了2029年。賓利把全面電動化的目標(biāo)從2030年推遲到了2035年。
它們共同的理由是：高端客戶對純電跑車的興趣不足，電動跑車缺乏燃油車標(biāo)志性的轟鳴聲，且電池過重影響極致操控。奧博穆甚至將燃油車比作“智能手表時代的機(jī)械表”，試圖為內(nèi)燃機(jī)賦予情感和收藏價值。
但市場的風(fēng)向并不等人。2025年的廣州車展，保時捷、賓利、蘭博基尼等傳統(tǒng)豪華品牌集體缺席。取而代之的，是比亞迪仰望U9、蔚來ET9、華為鴻蒙智行等中國品牌占據(jù)舞臺中央。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，傳統(tǒng)豪華品牌在中國市場份額已跌至10.5%的歷史新低。
保時捷的電動化轉(zhuǎn)型本身也遇到了麻煩。其先鋒車型Taycan在2024年全球銷量暴跌了49%。公司不得不推遲部分純電車型計劃，延長燃油和混動車型的生命周期，為此承擔(dān)了高達(dá)數(shù)十億歐元的戰(zhàn)略調(diào)整支出。
現(xiàn)在，壓力全部給到了奧博穆提出的那個“前提條件”。保時捷需要證明，它能在中國的工廠里，復(fù)刻出祖文豪森工廠里那種對工藝極致的苛求。這涉及到供應(yīng)鏈的徹底重建、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的不打折扣移植，以及如何在中國保持其“個性化定制”的核心服務(wù)。
更關(guān)鍵的是，它需要回答一個問題：在電動化和智能化的全新賽道上，什么才是保時捷的“靈魂”？是極致的操控？是獨(dú)特的設(shè)計語言？還是一種超越驅(qū)動形式的情感體驗？如果找不到答案，即便實現(xiàn)了國產(chǎn)，也可能只是一次降維的掙扎，非新生。
