在巨頭環伺的市場中，無需陷入價格戰，通過嫁接成熟的數字化工具，聚焦會員運營的深度，就能撬動可持續的增長空間。
作者：鶴翔
出品：零售商業財經 ID：Retail-Finance
鄭州的零售戰場從來不乏硝煙。上千萬常住人口撐起的消費底盤上，既有沃爾瑪、永輝等全國性賣場的深耕不輟，也有胖東來憑極致服務成為行業標桿，華豫佰佳、淘小胖、鮮風生活等本土黑馬各展鋒芒。
在這片紅海之中，成立僅四年的綜合社區折扣品牌“多樂囤”能快速站穩腳跟，甚至攪動市場格局，其經營策略與增長邏輯值得整個零售行業關注。
如果說早期靠“源頭采購+定制”的供應鏈革命建立了價格壁壘，如今這家本土折扣品牌的破局關鍵，已轉向精細化運營的深水區，而會員運營正是其中最核心的落點。
01 支付創新，讓會員運營更“精細”
12月12日，鄭州今冬首場大雪鋪陳街巷，即便道路結冰讓行人步履維艱，但當「零售商業財經」晚間八點半走訪多樂囤超市（天旺旗艦店）時，店內依舊客流不息。出口收銀區雖排著隊，每單結賬卻高效利落，幾乎看不到翻找手機、核對會員碼的焦灼身影。
作為多樂囤與支付寶碰一下今年8月合作開出的鄭州首家聯名店，我們能很直觀地從門店裝修、海報、地貼等多處細節中感受到多樂囤“橙”與支付寶“藍”的交融碰撞。
圖：多樂囤與支付寶碰一下鄭州首家聯名店
更關鍵的是，“碰一下”帶來的確定性福利，貫穿了消費者從“新客”變為“熟客”的全過程，比如入會即享萬份好物0.1元搶資格，支付可觸發1克實體黃金、6.6元紅包等抽獎福利，常態化的95折專屬消費券自動到賬（無需額外領取）等。
“一袋新鮮直采的小白菜（約400g）只要2.5元，元氣森林氣泡水買二送一，折合下來一瓶才3.3元。”市民陳女士每隔兩天就會來這里采買果蔬肉蛋、熟食烘焙和休閑零食，她的感受很有代表性，“商品性價比高是基礎，更打動我的是會員體驗，不用帶卡也不用翻找會員碼，結賬時手機輕碰設備，會員優惠就自動抵扣，安全又省事。”
圖：多樂囤商品價格
除了天旺旗艦店，多樂囤不同門店還根據會員人群特點搭配更具針對性的優惠，比如“逢七會員日筆筆有驚喜”的碰一下支付機制讓門店積攢了不少回頭客，0.1元試吃活動更是頻頻引發排隊熱潮。
如果說真正的精細化運營，是讓每一次消費行為都產生持續價值，那么多樂囤經營策略的討巧之處就在于，以支付為小切口，借助支付寶碰一下的數字化能力，讓會員運營更“精細”。
我們了解到，自8月接入“碰一下”會員付以來，多樂囤4個月內新增15萬新會員，會員活躍度達50%遠超行業平均水平，拉新效率提升20倍；最近一次周末會員日，全門店營業額同比增長36%，客流量較非活動日增加38%，生鮮、日用品等核心品類復購率提升近四成。
圖：多樂囤“逢七會員日筆筆有驚喜”活動
多樂囤創始人王冠直言，這一模式從根本上改變了會員關系的建立方式。消費者無需下載APP、填寫繁瑣資料，3秒內即可完成支付、會員識別與權益兌換，徹底解決了傳統會員運營“入會難、用權繁”的痛點。不僅如此，店員得以從重復的信息錄入工作中解放出來，將精力轉向商品推薦與顧客服務，門店排隊壓力大幅緩解，消費體驗直線升級。
02 輕量化革命，小切口撬動大增長
頭部零售品牌早已憑借數字化工具筑牢運營護城河，但對于多樂囤這類深耕區域的中小品牌而言，在數字化層面的高投入既不現實、也易偏離經營核心，最優解莫過于借助支付寶等成熟生態的“東風”順勢崛起。
事實上，支付寶碰一下的商業價值與普適性，早已被橫跨多業態的頭部玩家反復驗證。
公開信息顯示，至少已有十余個門店規模超萬家的品牌商家上線支付寶碰一下，除美宜佳、易捷、昆侖好客外，還包括羅森、蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖、正新雞排等。值得一提的是，紅旗連鎖試點兩周便全域推廣，拉新時間從45至60秒壓縮至3秒，會員訂單激增38%；全家FamilyMart近3000家門店落地后會員訂單提升40%；好想來上線后一年新增會員過千萬，會員復購率提升超6成；上海聯華超市則通過“碰一下”創下了2025年迄今單日最高客流與會員增長數的兩項記錄。
圖：連鎖零售企業合作支付寶碰一下
對以價格敏感為核心訴求的社區折扣店而言，“精準順暢”的體驗與低價同等重要。
“碰一下”以人類本能的交互動作，零成本降低所有用戶的使用門檻，讓消費回歸純粹的便捷與安心。
更重要的是，這套即插即用的標準化工具，讓技術基礎薄弱、IT資源有限的中小零售企業，無需自建復雜系統，就能快速掌握會員運營、數據分析、精準營銷的全套能力，以輕量姿態完成數字化躍遷。
中國零售正處在新舊動能迭代的關鍵節點，首都經濟貿易大學消費大數據研究院執行院長陳立平早有預判：中間流通環節是零售業與自動駕駛、AI、大數據等新技術融合的核心領域，未來潛力巨大，呼吁行業積極擁抱新技術，推動流通領域進入快速發展的新階段。
多樂囤顯然深諳此道，其與支付寶的合作并未停留在支付層面的表層嫁接，而是構建了一套場景化的會員運營體系。
用戶的每一次“碰一下”，都不再是交易的終點，而是數據沉淀的起點，系統通過分析消費行為，清晰勾勒出“誰在買、何時買、愛買什么”的精準畫像，讓年輕客群集中的門店側重進口零食，家庭型社區店強化糧油生鮮供給，會員日促銷也從“廣撒網”變為“精準滴灌”，讓優惠與品質精準觸達目標用戶。
圖：多樂囤超市（天旺旗艦店）
河南零售市場競爭向來被業內視作“地獄級別難度”，胖東來立下“人本服務”高標，全國性連鎖品牌加速下沉，本土品牌想要突圍實屬不易。
多樂囤的實踐無異于徹底顛覆了“精細化運營必須重資產投入”的固有認知，并以極低的成本完成從“粗放擴張”到“精細運營”的轉型，將模糊客流轉化為清晰用戶，將單次交易升級為可運營的長期關系。
對無數深耕區域的中小零售企業而言，這一經營之道極具借鑒意義：區域硬折扣品牌無需陷入同質化價格戰，只需找準數字化切口，嫁接成熟輕量化工具，聚焦會員運營深度，便能在巨頭環伺的市場中開辟出專屬的增長空間。
03 起勢靠流量，生死供應鏈
社區折扣業態的競爭，始終繞不開體驗、便利、價格的“不可能三角”。多樂囤相關負責人曾言：折扣店無需在三者間盲目求全，核心要錨定一個支點，再用創新能力補齊另外兩角。
多樂囤的選擇是以價格為核心競爭力，兼顧基礎便利，主動避開與便利店的即時性、高端賣場的服務性競爭，而這一切的根基，在于其深耕多年的供應鏈深化。
「零售商業財經」走訪多樂囤門店時發現，其供應鏈策略盡顯區域品牌的務實與精準，堪稱一套“田忌賽馬”式的差異化打法，即不依賴短期價格戰，而是通過全鏈路優化實現總成本領先。
圖：多樂囤超市（天旺旗艦店）
例如在品類選擇上，多樂囤主動避開線上優勢明顯的3C、美妝等品類，聚焦食品、生鮮、日用品等高頻剛需賽道，這些品類的即時性需求強，線下“所見即所得”的優勢難以替代。
采購端，多樂囤采用“工廠直采+聯合定制”的二元模式，直接對接生產端砍掉中間經銷商加價，同時根據會員消費數據反向定制爆款，大幅降低庫存積壓風險。不僅如此，多樂囤還能夠依托河南“中原糧倉”的資源優勢，實現糧油、生鮮等品類的就近采購，物流成本較跨區域配送明顯降低；更通過數字化工具同步供需數據，提升備貨準確率。
此外，多樂囤還將商品清晰劃分為四大類：常規商品（黃標簽，每日低價銷售）、自有商品（橙標簽，質價比更高的自主開發商品）、秒殺商品（紅標簽，限量低價售罄下架）、有機商品（綠標簽，零化學合成農藥、肥料與生長調節劑），讓消費者直觀感知價值差異。
圖：多樂囤商品分類
螞蟻商聯副總經理金光曾多次在行業會議中強調：“起勢靠流量，生死供應鏈。”供應鏈的深度與會員運營的精度，實則缺一不可、相輔相成。
通過整合本地產業資源的“產地-門店”短鏈路供應鏈，多樂囤一方面構建起外來品牌難以復制的成本壁壘，讓會員能持續享受到高性價比商品；另一方面，15萬高活躍會員形成的穩定復購閉環，讓其訂單量更具可預測性，反過來增強了對上游工廠的議價權，進一步壓縮采購成本。
更難得的是創始人的戰略定力，不盲目擴張品類與區域，始終聚焦河南本土市場做深做透，這種長期主義讓供應鏈磨合更充分，會員粘性持續沉淀，形成難以打破的競爭護城河。
本質上，零售創新不僅是從無到有的突破，更是對現有模式的持續優化。
多樂囤將“碰一下”的交互優勢與折扣店的流量屬性深度綁定，讓供應鏈成本優勢與數字化交互效率產生疊加效應，讓門店在價格不變的前提下，同步提升了便利度與體驗感，向打破“不可能三角”的理想狀態持續邁進。
河南零售企業的頻頻出圈，并非偶然。
從開封走出的鮮風生活，2023年進駐鄭州便以“精品商超社區化”的新模式成為社交場域中炙手可熱的消費地標；深耕鄭州近二十載的華豫佰佳，將“購物零風險”的安心體驗向全省輻射；創立僅四年的淘小胖，更帶著中原零售特有的煙火氣，將版圖延伸至山城重慶……本土商超的次第崛起，讓河南零售從一枝獨秀邁向全域繁榮。
圖：多樂囤超市（天旺旗艦店）
而正在沖擊區域頭部交椅的多樂囤，也為行業玩家提供了三重啟示：一是中小品牌無需盲目追逐全國化，聚焦本地產業資源走“小而美+深而透”的路線，更易建立壁壘；二是硬折扣賽道的低價，必須以供應鏈深度為支撐，短期價格戰無法形成長期競爭力；三是數字化工具應優先選擇“極簡操作+生態協同”的類型，避免為技術而技術的無效投入。未來，零售企業也可借助支付寶“碰一下+X”的生態優勢，拓展智能貨柜、社區團購自提點等場景，進一步提升坪效與用戶觸達效率。
縱觀整個零售行業，隨著區域標桿品牌的供應鏈與運營能力日趨成熟，大概率會迎來區域整合的浪潮，小而散的夫妻店將逐步被連鎖化品牌替代，而河南這片浸潤著“三商文化”的商業沃土，也將邁入以用戶精細化運營和全域數字化能力為核心的中場戰事。
