你敢信嗎？曾經(jīng)高高在上的瑪莎拉蒂，現(xiàn)在打四折賣。原價(jià)接近90萬的純電格雷嘉，現(xiàn)在裸車價(jià)只要35.88萬，一口氣抹掉54萬。這哪是降價(jià)，簡(jiǎn)直是“價(jià)格跳水”。
消息一出，上海的經(jīng)銷商門店就被擠爆了。早上八點(diǎn)半沒開門，客戶就在外頭排隊(duì)。下班了也走不了，銷售被堵到晚上九點(diǎn)。這批特價(jià)車，全國(guó)就一百來臺(tái)，一個(gè)周末，全搶光了。很多人猶豫一下，第二天再來，車早就沒了。這場(chǎng)景，哪像是在買豪車。
這場(chǎng)搶購風(fēng)暴的中心，是瑪莎拉蒂的格雷嘉車型。燃油版從65萬跌到38萬多，電版從89萬跌到35萬多。經(jīng)銷商坦言，這完全是在“清庫存”。
這批車因?yàn)橐恍┰颍礁蹠r(shí)間晚了整整一年半。新車都快來了，舊車堆在手里，只能虧本大甩賣。用他們內(nèi)部人的話說，“賣一輛虧一輛，但不賣更不行”。這已經(jīng)不是打折促銷，而是斷腕求生。
瑪莎拉蒂賣得這么狼狽，根本原因是銷量撐不住了。看看數(shù)據(jù)，觸目驚心。2024年，瑪莎拉蒂全球賣了不到1.5萬臺(tái)，比前一年少了40%多。
在中國(guó)市場(chǎng)更是慘淡，2022年還有四千多臺(tái)，到2024年只剩一千二百來臺(tái)。中國(guó)市場(chǎng)占它全球銷量的比例，從20%猛縮到8.2%。曾經(jīng)的“跑車皇后”，現(xiàn)在有點(diǎn)無人問津了。
要知道，瑪莎拉蒂在中國(guó)也有過好日子。2017年，它在這里一年能賣1.44萬輛，中國(guó)是它全球最大的市場(chǎng)。
那時(shí)候，它的車價(jià)堅(jiān)挺，代表了一種意式豪華。但高光時(shí)刻沒持續(xù)多久，下滑就開始了。今年前九個(gè)月，它在中國(guó)的進(jìn)口銷量只有1023臺(tái)，還在跌。超豪華車市場(chǎng)，整體都冷了下來。
銷量崩盤，領(lǐng)導(dǎo)層也坐不穩(wěn)。兩年多時(shí)間，瑪莎拉蒂中國(guó)區(qū)換了三任總經(jīng)理。2023年5月上臺(tái)的朗博霆，干了一年多就走了。接著是于瀚邦，任期更短，半年就換人。
今年3月，朱莉成為代理總經(jīng)理。頻繁換帥，就像走馬燈，但沒一個(gè)人能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)，策略怎么延續(xù)？市場(chǎng)就更難做了。
問題不止在于市場(chǎng)冷，更在于產(chǎn)品力跟不上了。在電動(dòng)車和智能化的時(shí)代，瑪莎拉蒂的腳步慢了。它的純電車型選擇少，關(guān)鍵的電動(dòng)超跑項(xiàng)目甚至取消了。
它的車機(jī)系統(tǒng)和智能駕駛輔助，跟中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌一比，差距就出來了。當(dāng)別人的車能自己開，語音控制啥都行，瑪莎拉蒂的傳統(tǒng)豪華內(nèi)飾和發(fā)動(dòng)機(jī)聲浪，吸引力就打了折扣。
要命的是，它的產(chǎn)品線出現(xiàn)了斷層。賣得還不錯(cuò)的萊萬特SUV，2024年停產(chǎn)了，換代車要等到2027年。吉博力轎車也停了，暫時(shí)沒新車接上。現(xiàn)在主要就靠格雷嘉和幾款老車撐著。產(chǎn)品青黃不接，消費(fèi)者想買都沒得選，銷量怎么可能好？
就在瑪莎拉蒂們苦苦掙扎的時(shí)候，中國(guó)自己的高端品牌沖上來了。比亞迪的仰望U8，賣到一百多萬，一年能賣七千多臺(tái)。還有騰勢(shì)、問界等品牌，三十萬以上的車越賣越好。
這些車有什么？有領(lǐng)先的電池技術(shù)，有聰明的智能駕駛，有更懂中國(guó)用戶的車機(jī)系統(tǒng)。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，同樣的錢，在這里能買到更先進(jìn)、更科技的體驗(yàn)。
消費(fèi)者的想法變了。以前買豪車，看重的是車頭的logo，是那種身份的象征。現(xiàn)在很多人覺得，車首先得是個(gè)好用的智能產(chǎn)品。
豪華不等于牌子老，更在于體驗(yàn)新、技術(shù)強(qiáng)。當(dāng)國(guó)產(chǎn)車提供了這些，那些品牌光環(huán)就慢慢褪色了。大家買車越來越理性，會(huì)比價(jià)格、看性能、挑智能配置，傳統(tǒng)豪車的優(yōu)勢(shì)就被比下去了。
所以，瑪莎拉蒂這次“打骨折”清倉，背后是一連串的問題。銷量暴跌逼得它降價(jià)，產(chǎn)品力掉隊(duì)讓它失去吸引力，國(guó)產(chǎn)車的崛起又搶走了它的客戶。那一百多臺(tái)特價(jià)車被一搶而空，像是一場(chǎng)短暫的狂歡。
但狂歡之后呢？?jī)r(jià)格體系一旦被擊穿，品牌價(jià)值就難回去了。以后的瑪莎拉蒂，還能靠什么說服消費(fèi)者，為它付出高昂的溢價(jià)？這是個(gè)它必須回答的問題。
