作者︱懂酒哥
近日，飛天茅臺跌破1499元官方指導價，高端名酒集體陷入價格倒掛困局，曾經引以為傲的價格體系正經歷前所未有的崩塌。與此同時，一度被視為“低端代名詞”的散酒市場強勢突圍，酒企紛紛布局社區打酒鋪，“按兩售賣、即打即飲”的消費模式悄然崛起，成為行業調整期的最大亮點。
業內分析人士認為，這場橫跨高中低端市場的劇烈分化，并非短期價格波動，而是白酒行業深度回調下的必然結果。消費邏輯從“品牌溢價崇拜”向“質價比為王”的深刻轉向，渠道權力從生產商主導向消費者主導的悄然轉移，正在重塑整個行業的價值坐標系，而這場變革的影響，將遠超價格漲跌本身。
01
名酒價格“保衛戰”失守
曾被視為“硬通貨”的飛天茅臺也沒能扛住價格下滑的命運。12月12日，“今日酒價”數據顯示，2025年53度500ml飛天茅臺散瓶批發參考價已跌至1485元/瓶，原箱產品報價為1495元，價格創歷史新低，也是首次跌破1499元的官方指導價。此外，茅臺終端價格持續下滑，部分渠道甚至出現價格倒掛，有電商平臺通過使用“中英文版”混淆“海外版”，在“雙11”期間將飛天茅臺價格“打”到1399元/瓶，個別平臺甚至低至1299元。
茅臺價格下跌的同時，近日有關“第八代五糧液十年來首降”的消息更加引發市場關注。據多家媒體報道，五糧液將從明年起調整第八代五糧液產品的價格，在1019元/瓶打款價不變的基礎上，給予打款折扣119元/瓶，即開票價為900元/瓶。據悉，此舉是五糧液為了應對白酒行業周期，主動為商家減負，而采取的多種營銷激勵政策之一。
行業數據顯示，今年上半年，60%的酒企面臨價格倒掛，其中800-1500元價格帶倒掛最嚴重，500-800元、300-500元價格帶緊隨其后。行業平均存貨周轉天數高達900天，同比增加10%。價格倒掛與庫存高企形成惡性循環，經銷商為回籠資金被迫低價拋售，進一步沖擊價格體系，不少中小經銷商陷入“賣一瓶虧一瓶”的被動局面。
這場困境的根源，是白酒行業供需關系的結構性失衡與消費邏輯的深刻變革。從需求端來看，政務消費退潮、商務宴請收緊，曾經支撐名酒高價的核心場景大幅萎縮，個人消費與宴席成為主力，消費者對品牌溢價的敏感度顯著提高。
供給側的“壓貨式增長”模式則加劇了矛盾。長期以來，酒企為追求業績向渠道持續壓貨，形成虛假繁榮，在需求轉弱時，渠道庫存壓力集中爆發。機構研報顯示，2025年第三季度行業整體動銷同比下降明顯，終端產品渠道壓貨率超35%，傳統多層分銷體系的弊端暴露無遺。部分酒企定價策略脫離市場真實需求，缺乏差異化價值支撐，也導致價格體系脆弱。
02
酒企盯上散酒鋪
當名酒陷入價格鏖戰之時，曾被邊緣化的散酒市場正悄然崛起，成為白酒行業的逆行者。近日，古井貢酒在亳州市薛閣桐鄉路正式開業首家直營打酒鋪，主推“即打即賣、即打即喝”，標志著百億級名酒企業正式下場布局散酒賽道。在此之前，迎駕貢酒、口子窖、川酒集團、泰山酒業、安寧燒酒、百老泉等酒企已紛紛涌入，成都酒市更涌現出“唐三兩打酒鋪”“斑馬俠”“熊貓打酒”等新興連鎖品牌，一場關于散酒的品質革命正在上演。
如今的散酒市場早已不是人們印象中菜市場門口的大壇酒，而是完成了從粗放經營到標準化、連鎖化、數字化的蝶變。數據顯示，2024年散酒市場規模已突破800億元，年增速持續保持在15%以上，多個市場研究預計2025年將達到千億元級別。新型散酒鋪紛紛進駐中高端社區、美食地標等成熟商業體，裝修風格時尚簡約，店內陳列著锃亮的“酒龍頭”，SKU普遍超過百種，涵蓋白酒、精釀啤酒、果酒、米酒等，部分店鋪還設置吧臺卡座，允許“按兩售賣、先嘗后買”，成為年輕人的平價社交空間。
誰在為散酒買單？答案是代際切換后的消費主力與下沉市場的理性消費者。市場數據顯示，25-35歲的年輕消費者占比已超過60%。這一代人飲酒邏輯發生根本變化，不再將白酒視為社交剛需，而是追求悅己體驗，“少量多次、按需購買”的散酒模式，完美適配朋友小聚、家庭自飲等高頻、輕松的消費場景。同時，縣域及鄉鎮市場貢獻了約60%的新增量，下沉市場消費者對性價比的追求更為直接，透明化的散酒產品滿足了他們“只為好喝買單”的核心需求。
在名酒價格虛高、包裝溢價嚴重的背景下，散酒“去除過度包裝、直擊酒體本身”的特點精準契合了消費者對高性價比的追求。有業內人士透露，散酒憑借極簡供應鏈，剔除中間環節，將更多成本投入酒體本身，50-200元/斤的中高端散酒增速高達25%，300元價位段產品復購率能達到40%。
不過，散酒市場的快速擴張并非毫無隱憂，其中，食品安全問題仍是最突出的隱患。此前，重慶市永川區市場監督管理局通報顯示，當地某食品經營部銷售的兩批次散裝白酒因甜蜜素超標被查處，執法部門對不合格產品實施扣押并依法處罰重慶市市場監督管理局。該案并非個例，傳統小作坊仍占據散酒市場相當份額，部分經營者缺乏規范意識，存在基酒儲存條件差、勾調技術不足、添加劑濫用等問題，而散裝銷售的特性也增加了運輸、儲存過程中的二次污染風險。
競爭加劇帶來的同質化風險也在顯現。隨著知名酒企入局，區域小酒坊的生存空間被大幅擠壓。同時，新興連鎖品牌在產品結構、營銷模式上也出現趨同，多聚焦“按兩售賣、現打現飲”的場景，缺乏差異化創新。有行業專家提醒，散酒市場若想實現可持續發展，必須盡快解決品質標準化、經營合規化、品牌差異化三大核心問題，否則可能重蹈部分新興消費品類“曇花一現”的覆轍。
白酒行業的“冰與火”反差，本質上是一場消費升級與行業轉型的深度博弈。當名酒褪去金融屬性、回歸消費本質，當散酒擺脫低端標簽、走向品質升級，中國白酒正在告別野蠻生長的舊時代，邁入以消費者為中心的新格局。這場變革中，沒有永恒的贏家，只有順應趨勢的前行者。
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