全球消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深層變化。
從宏觀層面看，消費(fèi)整體增速正在放緩，但放緩并不意味著全面收縮。Euromonitor International《2025?全球消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》指出，經(jīng)濟(jì)不確定性正在重塑消費(fèi)規(guī)范，消費(fèi)者更傾向于“戰(zhàn)略性購(gòu)物”。
在這一背景下，那些能夠提供情緒價(jià)值、差異化創(chuàng)新、體驗(yàn)升級(jí)的高端產(chǎn)品，反而在部分細(xì)分品類中跑贏大眾市場(chǎng)。
也正是在這樣的拐點(diǎn)上，一批中國(guó)品牌逐漸跑出了逆勢(shì)增長(zhǎng)的出海曲線：5000?美元定價(jià)的?Yarbo?掃雪機(jī)器人持續(xù)進(jìn)入亞馬遜品類暢銷榜；Why Worry?成人護(hù)理用品定價(jià)高出跨國(guó)品牌?20–30%，核心產(chǎn)品穩(wěn)居亞馬遜暢銷榜前?20?名；花知曉美妝登陸海外后價(jià)格加倍，并連續(xù)多日霸榜亞馬遜日榜。
進(jìn)入更高的價(jià)格區(qū)間，并未成為這些新銳品牌增長(zhǎng)的阻力。相反，它們反而更快在全球市場(chǎng)建立起清晰的用戶認(rèn)知與穩(wěn)定的銷售節(jié)奏。
這種“高價(jià)快跑”的現(xiàn)象背后，也折射著出海進(jìn)程的新一輪轉(zhuǎn)向：當(dāng)品牌能提供具有足夠說(shuō)服力的“差異化價(jià)值”時(shí)，全球消費(fèi)者正表現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)意愿。
那么，在消費(fèi)邏輯全面轉(zhuǎn)向“價(jià)值導(dǎo)向”的當(dāng)下，中國(guó)品牌該如何重塑自身的表達(dá)？又該如何通過(guò)有效的路徑，將這些價(jià)值精準(zhǔn)傳遞？
回溯多個(gè)品類與市場(chǎng)后我們發(fā)現(xiàn)，亞馬遜正處于這場(chǎng)“價(jià)值出海”浪潮的中心。它既是全球消費(fèi)者完成價(jià)值判斷的關(guān)鍵陣地，也是出海新銳品牌將差異化優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為規(guī)模化增長(zhǎng)的核心增長(zhǎng)通道。
一方面，作為全球最大的電商搜索入口與價(jià)格比對(duì)陣地，亞馬遜已深度嵌入海外消費(fèi)者的決策習(xí)慣之中。
Feedvisor《2025?年美國(guó)電商消費(fèi)者行為報(bào)告》顯示，79%?的消費(fèi)者在購(gòu)買前會(huì)進(jìn)行價(jià)格比較，其中，87%?的購(gòu)物者會(huì)優(yōu)先通過(guò)亞馬遜進(jìn)行價(jià)格與產(chǎn)品對(duì)照。
浪潮新消費(fèi)在與多位出海品牌負(fù)責(zé)人的訪談中，也反復(fù)聽(tīng)到的一種共識(shí)判斷：海外用戶做購(gòu)買決策時(shí)，第一反應(yīng)往往不是看廣告，而是先去亞馬遜搜一搜。
亞馬遜Prime?會(huì)員體系的持續(xù)擴(kuò)張，也進(jìn)一步說(shuō)明了這種決策集中效應(yīng)。官方數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜Prime全球會(huì)員數(shù)突破2.2億，其中美國(guó)用戶約1.8億，覆蓋了約?80%?的美國(guó)家庭。
高密度、高黏性的核心消費(fèi)人群，使亞馬遜天然具備承接高頻消費(fèi)與高客單決策的用戶基礎(chǔ)。
Amazon Statistics in 2025[1]
另一方面，對(duì)于高價(jià)值品牌而言，真正的挑戰(zhàn)在于，如何讓價(jià)值被全球消費(fèi)者清晰地看見(jiàn)、理解并相信，因?yàn)椤皟r(jià)值”往往是一個(gè)抽象概念。而亞馬遜高度集中化與高效率的特點(diǎn)，正為這種價(jià)值轉(zhuǎn)譯提供了持續(xù)生長(zhǎng)的土壤。
官方數(shù)據(jù)顯示，2025?年亞馬遜全球注冊(cè)賣家數(shù)量已達(dá)?970?萬(wàn)，活躍賣家約?250?萬(wàn)；在美國(guó)電商市場(chǎng)中，其市占率接近?40%；同時(shí)FBA（亞馬遜物流）的使用率高達(dá)82%，穩(wěn)坐全球電商的頭把交椅。
這意味著，高價(jià)值品牌借助亞馬遜的優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)?“高價(jià)值”，轉(zhuǎn)化為覆蓋用戶信任、真實(shí)體驗(yàn)、高效履約等具象認(rèn)知，從而進(jìn)一步放大規(guī)模化增長(zhǎng)。
在復(fù)盤多家出海新銳品牌的實(shí)踐路徑后，浪潮新消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，圍繞產(chǎn)品價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值與情緒價(jià)值，這些逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌們，正在亞馬遜構(gòu)建「價(jià)值金字塔」，從而在不同決策層面回應(yīng)用戶關(guān)切的問(wèn)題，讓消費(fèi)者清楚理解：為什么品牌值得被選擇、信任、反復(fù)購(gòu)買。
其中，最基礎(chǔ)、也是不可繞開(kāi)的，是產(chǎn)品本身是否可靠。如果產(chǎn)品在使用中無(wú)法解決用戶的實(shí)際問(wèn)題，任何品牌故事、溢價(jià)策略，都會(huì)在真實(shí)使用場(chǎng)景中迅速坍塌。
Salsify的消費(fèi)者研究就指出，消費(fèi)者對(duì)準(zhǔn)確、完整、可信的產(chǎn)品信息高度敏感，并會(huì)直接影響下單信心與品牌信任。[2]
但只停留在“好不好用”，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這一層優(yōu)勢(shì)本身也極易被后來(lái)者復(fù)制。真正拉開(kāi)差距的，是品牌是否圍繞產(chǎn)品，構(gòu)建出了更高層級(jí)的價(jià)值認(rèn)知。
這種“高價(jià)值感知”，既可能來(lái)自體驗(yàn)層面的系統(tǒng)性創(chuàng)新，也可能源于情緒與文化層面的共情表達(dá)。
我們觀察到，在體驗(yàn)價(jià)值路徑上，部分以“技術(shù)出海”為核心的新銳品牌，正通過(guò)差異化的解決方案，讓用戶的問(wèn)題被解決得更徹底、高效，甚至更省心，并在持續(xù)使用中形成穩(wěn)定、可預(yù)期的價(jià)值認(rèn)知，從而逐步拉開(kāi)與同類產(chǎn)品的差距。
例如，智能庭院機(jī)器人品牌「Yarbo」。作為推出全球首款消費(fèi)級(jí)掃雪機(jī)器人的品牌，Yarbo?除了領(lǐng)先的產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)，更關(guān)鍵的是，它通過(guò)“1+N?模塊化系統(tǒng)”的理念，直面并系統(tǒng)性解決了庭院設(shè)備行業(yè)長(zhǎng)期存在、卻鮮少被回應(yīng)的需求矛盾：工具高度季節(jié)化、使用頻率偏低。
用戶在不同季節(jié)需要反復(fù)購(gòu)置多臺(tái)設(shè)備，投入與實(shí)際價(jià)值并不匹配，從而開(kāi)創(chuàng)了“庭院機(jī)器人”這一全新的創(chuàng)新品類。
這種從銷售工具，到重構(gòu)使用方式的產(chǎn)品策略，也讓?Yarbo?跳出了傳統(tǒng)庭院設(shè)備依賴單一品類與季節(jié)做擴(kuò)張的增長(zhǎng)邏輯。
在此基礎(chǔ)上，Yarbo?進(jìn)一步將亞馬遜作為與核心消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)的重要陣地，其經(jīng)營(yíng)重心并不止于商品展示，而是圍繞用戶真實(shí)使用過(guò)程形成反饋與驗(yàn)證機(jī)制。
一方面，亞馬遜透明的評(píng)價(jià)體系、?Q&A?區(qū)，以及可追溯的購(gòu)買記錄，為潛在用戶提供了判斷產(chǎn)品是否“好用、省心、值得”的直接參考；
另一方面，大量基于真實(shí)使用場(chǎng)景產(chǎn)生的用戶內(nèi)容（UGC），如暴雪條件下的實(shí)測(cè)視頻、開(kāi)箱體驗(yàn)以及功能改裝分享等，也在持續(xù)補(bǔ)充并豐富著品牌價(jià)值的具體表達(dá)。
與此同時(shí)，這些內(nèi)容還被Yarbo?視為重要的需求捕捉路徑，成為產(chǎn)品迭代與功能優(yōu)化的重要參考來(lái)源。
隨著體系不斷完善，用戶與品牌的關(guān)系也隨之發(fā)生變化。如今，在亞馬遜中，已有超過(guò)一半的Yarbo?用戶購(gòu)買了不止一個(gè)功能模塊，其中約?20%?選擇了全模塊系統(tǒng)。
這意味著，用戶正逐步進(jìn)入?Yarbo?所構(gòu)建的智能庭院生態(tài)，圍繞全年可切換、可延展的庭院管理生活方式，形成更長(zhǎng)期的價(jià)值溝通關(guān)系。
另一類品牌，則將價(jià)值的重心，轉(zhuǎn)向情緒與文化表達(dá)。在這條路徑中，高價(jià)值并不直接體現(xiàn)在“解決了什么問(wèn)題”，而在于“喚起了怎樣的感受”。
審美是否具有辨識(shí)度、文化符號(hào)能否跨越語(yǔ)境被理解，以及品牌故事是否具備被用戶主動(dòng)傳播的潛力，正在決定品牌能否在用戶心智中占據(jù)長(zhǎng)期位置。
比如，定位少女彩妝品牌的「花知曉」，它所講述的少女心故事，天然具備跨越文化邊界溝通的潛力。
從日韓盛行的二次元、卡哇伊文化，到歐美近年來(lái)興起的fairycore（仙靈風(fēng)）、princesscore（公主風(fēng)）美學(xué)，其獨(dú)特的品牌體系，在不同市場(chǎng)中都找得到情緒共振點(diǎn)。
也正因此，花知曉得以在全球市場(chǎng)繞開(kāi)彩妝行業(yè)高度同質(zhì)化的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)路徑，通過(guò)審美與文化表達(dá)，建立起清晰而穩(wěn)定的差異化認(rèn)知。
但情緒價(jià)值若無(wú)法在主流消費(fèi)場(chǎng)景中被反復(fù)驗(yàn)證，依然難以在全球市場(chǎng)中轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)規(guī)模。
基于這一判斷，在以獨(dú)立站沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)與核心用戶的同時(shí)，花知曉選擇進(jìn)一步布局亞馬遜，補(bǔ)齊“信任背書(shū)”與“主流消費(fèi)心智”的關(guān)鍵一環(huán)。
其中，在日本市場(chǎng)，亞馬遜更多承擔(dān)的是線上補(bǔ)充渠道的角色，幫助品牌覆蓋偏好電商購(gòu)物的消費(fèi)人群，并通過(guò)真實(shí)評(píng)價(jià)與使用分享，進(jìn)一步驗(yàn)證其產(chǎn)品在禮贈(zèng)與收藏場(chǎng)景中的價(jià)值；
而在北美市場(chǎng)，亞馬遜則成為品牌進(jìn)入主流消費(fèi)心智的基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)“能在亞馬遜買到”，構(gòu)建品牌合法性、可靠性與規(guī)模能力的強(qiáng)力背書(shū)。
現(xiàn)階段，亞馬遜的GMV已占花知曉美國(guó)整體市場(chǎng)的約?20%。通過(guò)這些組合路徑，花知曉將原本偏向小眾的審美與情緒價(jià)值，逐步延展至更廣泛的搜索、禮贈(zèng)與日常消費(fèi)場(chǎng)景之中，邁出了從情感認(rèn)同走向商業(yè)規(guī)模的關(guān)鍵一步。
無(wú)論是以技術(shù)能力突圍，還是以文化審美破圈，在多家出海新銳品牌的探索中不難發(fā)現(xiàn)，亞馬遜正在成為驗(yàn)證高價(jià)值、放大信任、并進(jìn)入主流市場(chǎng)的關(guān)鍵陣地。
尤其當(dāng)品牌具備清晰的價(jià)值主張時(shí)，亞馬遜的評(píng)價(jià)體系、搜索入口與履約能力，往往會(huì)成為其將價(jià)值轉(zhuǎn)化為規(guī)模、跨越文化與市場(chǎng)邊界的重要驅(qū)動(dòng)力之一。
隨著越來(lái)越多出海新銳品牌試圖跨入高價(jià)值區(qū)間，亞馬遜正在成為一個(gè)不可或缺的規(guī)模化增長(zhǎng)陣地。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，?2024?年亞馬遜總凈銷售額達(dá)到?6380?億美元，其中全球電商?GMV?約為?4475?億美元，同比增長(zhǎng)?8.6%。德國(guó)、英國(guó)、日本等成熟市場(chǎng)，均已成為亞馬遜年銷售額達(dá)數(shù)十億美元級(jí)別的核心區(qū)域。[3]
與此同時(shí)，亞馬遜在全球?20?多個(gè)國(guó)家設(shè)有站點(diǎn)，商品可配送至?100?多個(gè)國(guó)家，構(gòu)建起一個(gè)高度成熟、跨區(qū)域聯(lián)通的全球消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。[1]
兼具用戶體量、消費(fèi)能力與跨市場(chǎng)擴(kuò)散效率，意味著品牌能夠以更低的試錯(cuò)成本，以及更高的滲透效率，放大其在全球市場(chǎng)中的規(guī)模體量。
正如，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)第一股「可靠股份」旗下出海品牌「WhyWorry」，依托于亞馬遜的用戶積累、倉(cāng)儲(chǔ)、全球合規(guī)經(jīng)驗(yàn)等，很快走過(guò)多市場(chǎng)的0-1冷啟動(dòng)階段。上線一年內(nèi)就取得了超預(yù)期的成績(jī)。
現(xiàn)階段，WhyWorry已經(jīng)在多個(gè)亞馬遜站點(diǎn)進(jìn)入品類暢銷榜，復(fù)購(gòu)率每月穩(wěn)定攀升，在高度成熟、巨頭環(huán)伺的成人失禁護(hù)理賽道站穩(wěn)腳跟，并開(kāi)拓了屬于新銳品牌的利基點(diǎn)。
除了亞馬遜本身，面向中國(guó)頭部企業(yè)的亞馬遜戰(zhàn)略大客戶團(tuán)隊(duì)，也成為不少新銳品牌出海的重要助力。
與常規(guī)運(yùn)營(yíng)支持不同，這一團(tuán)隊(duì)由亞馬遜官方資深大客戶經(jīng)理組成，更熟悉國(guó)際市場(chǎng)的規(guī)則差異與成長(zhǎng)節(jié)奏，能夠在品牌進(jìn)入關(guān)鍵階段時(shí)，提供更具針對(duì)性的系統(tǒng)支持。
現(xiàn)階段，該團(tuán)隊(duì)已幫助數(shù)千家中國(guó)企業(yè)完成出海關(guān)鍵階段，其中不乏在出海首年即實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)美元級(jí)營(yíng)收的案例，也推動(dòng)一批中國(guó)品牌在細(xì)分賽道中建立起全球影響力。
例如，投影設(shè)備品牌「AWOL Vision」在亞馬遜完成規(guī)模化起量后，進(jìn)一步孵化出定位更高端的長(zhǎng)焦投影品牌「Valerion」，瞄準(zhǔn)全球中高端家庭用戶，探索第二曲線增長(zhǎng)。
在此過(guò)程中，Valerion?與亞馬遜戰(zhàn)略大客戶團(tuán)隊(duì)展開(kāi)深度合作，借助亞馬遜的評(píng)價(jià)體系與Q&A?區(qū)，將原本偏專業(yè)、理解門檻較高的技術(shù)參數(shù)，轉(zhuǎn)譯為畫(huà)質(zhì)表現(xiàn)、安裝難度、白天觀影效果等具體且感知較強(qiáng)的使用場(chǎng)景，幫助用戶更直觀地理解產(chǎn)品差異，并更高效地完成消費(fèi)判斷。
而在售后階段，Valerion?進(jìn)一步補(bǔ)齊高客單價(jià)產(chǎn)品的信任環(huán)節(jié)，通過(guò)線上客服支持，在用戶最容易產(chǎn)生疑慮的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及時(shí)響應(yīng)，從整體體驗(yàn)層面增強(qiáng)價(jià)值感，使退貨率穩(wěn)定控制在?20%?以下。
最終，在亞馬遜所提供的流量入口、信任背書(shū)、數(shù)據(jù)洞察與物流網(wǎng)絡(luò)的共同作用下，Valerion?上線不到一年，便在?2000?美元以上的高端價(jià)格段實(shí)現(xiàn)超過(guò)?50%?的市占率，月銷售額突破數(shù)百萬(wàn)美元。
不難發(fā)現(xiàn)，在這些品牌規(guī)模化擴(kuò)張的過(guò)程中，亞馬遜正在為品牌提供一套高度標(biāo)準(zhǔn)化、可規(guī)模復(fù)制的價(jià)值驗(yàn)證路徑。
首先，是高度透明的評(píng)價(jià)體系，天然放大了產(chǎn)品差異，壓縮了模糊營(yíng)銷的空間。
這一點(diǎn)對(duì)技術(shù)密度高、又面臨跨文化理解門檻的品牌尤為關(guān)鍵。正如Yarbo?數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)劉柏林?Eric?在采訪中所言：“技術(shù)價(jià)值在別的地方很難講，但在亞馬遜，是一目了然的。”
其次，是一條更順暢、也更安心的消費(fèi)路徑，讓消費(fèi)者在下單時(shí)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)變小。這一點(diǎn)，對(duì)花知曉這類以審美和情緒吸引用戶的品牌而言尤為重要。
當(dāng)產(chǎn)品外觀、包裝和使用效果在頁(yè)面上被充分展示，同時(shí)又有“買了不合適也能退”的保障，用戶的喜歡便不只停留在瀏覽和收藏，而是更容易轉(zhuǎn)化為一次實(shí)際下單。情緒價(jià)值也因此從一次“種草”，變成了真實(shí)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
最后，是“買完之后”的確定性。高客單價(jià)商品的決策焦慮，往往集中在售后風(fēng)險(xiǎn)而非價(jià)格本身。
在亞馬遜，Verified Purchase、A-to-Z Guarantee?以及相對(duì)成熟的售后規(guī)則，為用戶提前劃定了問(wèn)題處理的路徑與邊界，讓消費(fèi)者在下單時(shí)就能預(yù)期“如果出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)如何被解決”。而這種確定性，正是高價(jià)產(chǎn)品得以被反復(fù)接受的重要前提。
也正因此，亞馬遜一方面降低了用戶嘗試新品牌的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也為品牌提供了進(jìn)入高價(jià)值區(qū)間、建立長(zhǎng)期用戶關(guān)系的現(xiàn)實(shí)路徑，逐漸成為中國(guó)品牌驗(yàn)證自身價(jià)值、邁入全球主流市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。
復(fù)盤一系列具有代表性的出海新銳品牌可以發(fā)現(xiàn)，盡管行業(yè)不同、增長(zhǎng)路徑各異，但它們?cè)谌蚴袌?chǎng)的成長(zhǎng)邏輯卻高度相似：
往往以創(chuàng)新品類或差異化解決方案切入，率先脫離低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；再通過(guò)清晰、可被驗(yàn)證的價(jià)值表達(dá)，讓用戶逐步形成“值得為此支付更高價(jià)格”的認(rèn)知；最終通過(guò)亞馬遜這一具備強(qiáng)大信任背書(shū)與基礎(chǔ)設(shè)施的主陣地，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)。
而從消費(fèi)側(cè)來(lái)看，全球用戶的付費(fèi)邏輯也正在發(fā)生變化。根據(jù)亞馬遜全球開(kāi)店發(fā)布的《2025年度全球電商消費(fèi)趨勢(shì)及選品洞察報(bào)告》顯示，AI?賦能的智能家居產(chǎn)品因能提升安全感、增添儀式感而備受青睞。
調(diào)研指出，有?76%的美國(guó)消費(fèi)者愿意為添置智能家居設(shè)備額外增加預(yù)算，這個(gè)數(shù)字在歐洲為?65%，在日本接近?50%。
這意味著，提升安全感、便利性與生活體驗(yàn)，正在成為消費(fèi)者愿意為溢價(jià)買單的核心理由。與此同時(shí)，這些價(jià)值也需要被放入更廣泛、也更真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景中反復(fù)檢驗(yàn)。
在這樣的市場(chǎng)背景下，越來(lái)越多中國(guó)品牌，正是在亞馬遜讓全球用戶理解其差異化的價(jià)值邏輯，并建立起穩(wěn)定、可持續(xù)的品牌認(rèn)知，完成了從“賣產(chǎn)品”到“做品牌”的升級(jí)。
在全球市場(chǎng)邁向價(jià)值導(dǎo)向的新周期里，亞馬遜或許并非唯一的戰(zhàn)場(chǎng)，但它正在成為中國(guó)品牌價(jià)值出海過(guò)程中，最關(guān)鍵的那條起跑線。
Ref：
1、《Amazon: Facts and Statistics》written by Daniel Shvartsman，updated November 12, 2025
2、Salsify《2024 Consumer Research Report》pp.18-21
3、Statista《Annual net sales revenue of Amazon from 2006 to 2024》, by segment
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*本文由浪潮新消費(fèi)原創(chuàng)，作者吳可可。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對(duì)接，加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。
