很多年前，就有定位專家說(shuō)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)從市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了顧客心智，真正的高手都是打“認(rèn)知戰(zhàn)”。
聽起來(lái)虛無(wú)縹緲，畢竟，誰(shuí)知道顧客有怎樣的認(rèn)知？而且市場(chǎng)調(diào)研和心智調(diào)研完全是兩回事。所以，“商家要表達(dá)的內(nèi)容是否精準(zhǔn)傳遞給了顧客”，判斷的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)——顧客有沒(méi)有消費(fèi)，品牌有沒(méi)有擴(kuò)張。
今天，我們就來(lái)看一看，東北火鍋之王熊喵來(lái)了的三次“認(rèn)知戰(zhàn)”。
第?1994?期
文 | 張冬
從實(shí)物到認(rèn)識(shí)，熊喵來(lái)了是
怎么滲透顧客的？
這兩年，熊喵來(lái)了動(dòng)作頻繁，估計(jì)大多數(shù)人覺(jué)得，他們只是簡(jiǎn)單地營(yíng)銷、擴(kuò)大品牌影響力，但如果分析其背后的邏輯就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他的每個(gè)動(dòng)作都是精心設(shè)計(jì)的“認(rèn)知戰(zhàn)”。
熊喵來(lái)了已經(jīng)走過(guò)10年歷程，這個(gè)誕生在2015年的品牌，一出道就以高性價(jià)比在東北打出名聲，免費(fèi)的豆腐和鴨血以及甜品和兒童餐，人均六七十元的客單價(jià)，且食材與口味不錯(cuò)，裝修又很時(shí)尚。
◎熊喵來(lái)了產(chǎn)品
漸漸地，熊喵來(lái)了就成了逛商場(chǎng)的男女們常去的火鍋店，后來(lái)又因兒童餐做得好，又吸引了不少家庭聚餐。
根據(jù)官方公號(hào)推文，截止到2021年，熊喵來(lái)了突破100家店，然而，4年后的2025，已經(jīng)突破400家（截至6月）。很多人把這種現(xiàn)象理解為“竹子效應(yīng)”——前期的根扎得深，后期就會(huì)拼命生長(zhǎng)。
而實(shí)際上，前期走得慢、后期死得快的品牌多如牛毛，所謂的厚積薄發(fā)和量變引起質(zhì)變，要么切中了天時(shí)地利人和，要么有高手指點(diǎn)，悶頭趕路的人很難到達(dá)理想的終點(diǎn)。
不可否認(rèn)的是，黑天鵝讓帶有“性價(jià)比標(biāo)簽”的品牌推到了臺(tái)前。
◎免費(fèi)甜品
2021年，擁有100多家店的熊喵來(lái)了已有群眾基礎(chǔ)，再擴(kuò)店，雖不至于幾何型增長(zhǎng)，但肯定比一般品牌擴(kuò)店快，難得的一點(diǎn)，熊喵來(lái)了并未放棄直營(yíng)，加盟店在增長(zhǎng)，但直營(yíng)店也在漲，這相對(duì)于只靠加盟的火鍋品牌而言似乎更有野心——以純放加盟為主的品牌容易生泡沫，如同曾經(jīng)的房地產(chǎn)行業(yè)，而堅(jiān)持做直營(yíng)的，盯著的一定是品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。
選擇本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，也無(wú)貴賤之分，就看創(chuàng)始人想要什么了。
黑天鵝催動(dòng)了各行各業(yè)的性價(jià)比進(jìn)程，尤其是2023年，大眾僅用3個(gè)月的激情消費(fèi)點(diǎn)燃了壓抑3年的購(gòu)物欲，隨后各行業(yè)進(jìn)入冷靜期，大眾消費(fèi)一再收縮，餐飲的自我淘汰之路隨之開啟，無(wú)論是高端餐飲還是低端餐飲，只要在顧客的認(rèn)識(shí)中沒(méi)有性價(jià)比，就不買單。
然而，性價(jià)比更多時(shí)候傾向一種感受，對(duì)比實(shí)際數(shù)據(jù)的顧客寥寥無(wú)幾，即便對(duì)比出性價(jià)比的高低，但依舊無(wú)法確定買單，畢竟，影響決策的因素太多，性價(jià)比只是前提。
熊喵來(lái)了在2023年的春天，啟動(dòng)了“美食節(jié)”，團(tuán)隊(duì)去峨眉山尋找“開春大菜”，自此開啟了全國(guó)尋找好食材之路。
◎都在尋找好食材
找食材不是稀罕事，火鍋老板們一年四季都在找好食材，海底撈和巴奴找了好多年，至今還在找。
熊喵來(lái)了比較討巧的是，將好食材做成了美食節(jié)形式，門店打出標(biāo)語(yǔ)，引導(dǎo)顧客點(diǎn)單，像喵上北海、喵上新疆、喵上云南、尋味峨眉、貴州酸湯節(jié)等，這種集中展示地域食材的做法，本質(zhì)上是一種“體驗(yàn)占位”，一種強(qiáng)化“性價(jià)比標(biāo)簽”的舉措，通過(guò)沉浸式的場(chǎng)景讓消費(fèi)者直觀感受食材的新鮮與特色，以增強(qiáng)品牌信任感。
大眾對(duì)海底撈和巴奴的認(rèn)知已經(jīng)很清晰了，即便四處尋找好食材，對(duì)二者而言，不過(guò)是錦上添花，而對(duì)熊喵來(lái)了而言，是打造和傳達(dá)認(rèn)知的一種極佳手段——你可以用吃一般火鍋的錢，吃到優(yōu)質(zhì)的地域特色產(chǎn)品。這是增強(qiáng)品牌性價(jià)比認(rèn)知的一種行為。
目前從行業(yè)來(lái)看，沒(méi)有哪個(gè)品牌把找食材這件事做得比熊喵來(lái)了更好，要么不成體系，要么只是讓顧客嘗鮮，對(duì)于顧客認(rèn)識(shí)的改變或扭轉(zhuǎn)，沒(méi)有絲毫助力。
下一階段，誰(shuí)能統(tǒng)一品牌認(rèn)識(shí)
誰(shuí)就有利可吃
如果說(shuō)美食節(jié)是熊喵來(lái)了的第一次認(rèn)知戰(zhàn)，即是用體驗(yàn)占位強(qiáng)化性價(jià)比認(rèn)知（“食材溯源+季節(jié)上新”強(qiáng)化“高質(zhì)平價(jià)”心智），那么，熊喵來(lái)了的聯(lián)名營(yíng)銷，就是第二次認(rèn)知戰(zhàn)，是為“圈層占位”。
◎“免費(fèi)”放門口
2024年春天，熊喵來(lái)了開啟聯(lián)名活動(dòng)。當(dāng)然，聯(lián)名也是老生常談的一種營(yíng)銷方式，像海底撈、劉一手、小龍坎、大龍燚、程碟衣都是聯(lián)名的行家里手。聯(lián)名營(yíng)銷是品牌的常見動(dòng)作，旨在打破品牌的固有認(rèn)知，以融入年輕群體。
這兩年，熊喵來(lái)了的聯(lián)名有電影城、人氣國(guó)漫《非人哉》、《甄嬛傳》、上海美術(shù)電影制片廠（齊天大圣主題）。
熊喵來(lái)了的場(chǎng)景特色中富含“國(guó)潮元素”（部分門店還設(shè)置有“漢服試穿區(qū)”），跟這些電影電視劇聯(lián)名，也算是切中主題。
前文已述，熊喵來(lái)了一直打“性價(jià)比”口號(hào)，需要讓自己更多的顧客知道。跨界聯(lián)名是個(gè)好方式，不僅能獲取精準(zhǔn)圈層的好感，還能傳達(dá)企業(yè)價(jià)值觀——聯(lián)名手辦和禮品，可讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生年輕時(shí)尚的認(rèn)知，聯(lián)名套餐，則是讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生性價(jià)比的認(rèn)知。
熊喵來(lái)了通過(guò)全國(guó)400多家門店同步上新、打造主題門店、設(shè)置一日店長(zhǎng)、邀請(qǐng)coser互動(dòng)等形式，增強(qiáng)了線下體驗(yàn)感。
◎聯(lián)名營(yíng)銷
跨界聯(lián)名，做圈層占位，輸出性價(jià)比認(rèn)知，這是熊喵來(lái)了的第二次認(rèn)知戰(zhàn)。
第三次認(rèn)知戰(zhàn)，則是上月在沈陽(yáng)發(fā)生的成功挑戰(zhàn)“最大規(guī)模中國(guó)火鍋品鑒”吉尼斯世界紀(jì)錄——300多名顧客同吃火鍋。
做營(yíng)銷活動(dòng)，要么玩得大，要么玩得巧，但無(wú)論哪種活動(dòng)，擴(kuò)散程度必須要大，有噱頭，有爆點(diǎn)，也有街頭巷尾談資的價(jià)值。
300多人一起吃火鍋挑戰(zhàn)吉尼斯，雖只是一場(chǎng)活動(dòng)，可熊喵來(lái)了一旦占住這個(gè)位置，別的品牌再做，就是跟風(fēng)，就好比你告訴顧客，自己是產(chǎn)品主義、自己服務(wù)好一樣，大佬們正想著花花轎子眾人抬，巴不得你四處說(shuō)，你越強(qiáng)調(diào)自己，他們的標(biāo)簽就越清晰，自己就成了他人的廣告牌。
打開媒體平臺(tái)，有關(guān)這場(chǎng)活動(dòng)的標(biāo)題多為“沈陽(yáng)誕生吉尼斯”“沈陽(yáng)最大火鍋品鑒會(huì)”“沈陽(yáng)火鍋沖擊吉尼斯”之類。
◎挑戰(zhàn)一下
熊喵來(lái)了的這第三場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)，叫做“地域占位”。其實(shí)，從數(shù)據(jù)上看也是如此，今年8月，熊喵來(lái)了在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的消費(fèi)人數(shù)、消費(fèi)金額等多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)緊隨海底撈，位列全國(guó)第二，在東北三省則位居榜首；抖音平臺(tái)上，其GMV核銷人數(shù)及品牌市占指數(shù)，在黑吉遼冀蒙五省均位列第一。
大部分人不知道這些數(shù)據(jù)，但以后提起沈陽(yáng)第一大火鍋，肯定是熊喵來(lái)了，無(wú)論從數(shù)據(jù)還是從認(rèn)識(shí)，熊喵來(lái)了這“區(qū)域王”的名號(hào)，算是坐實(shí)了。區(qū)域王提供性價(jià)比，性價(jià)比反哺區(qū)域王。
只要熊喵來(lái)了不斷重復(fù)這三場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)，一定會(huì)從一路諸侯成長(zhǎng)為一代霸主。
昨日，熊喵來(lái)了發(fā)布了54道品質(zhì)菜品、三大寶藏系列，還請(qǐng)了明星楊迪做品質(zhì)推薦官，看來(lái)，熊喵來(lái)了的認(rèn)知戰(zhàn)又升維了——他要用更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更大影響力的推廣方式來(lái)重復(fù)自身標(biāo)簽。
一點(diǎn)議論
企業(yè)任何形式的營(yíng)銷都要圍繞大眾認(rèn)知展開，目的是貼標(biāo)簽，否則就是白玩，錢花了，顧客對(duì)品牌的感覺(jué)卻越來(lái)越混亂，這不是好兆頭。
標(biāo)簽這玩意兒，挺重要，可以讓顧客對(duì)認(rèn)知進(jìn)行分類。
讓顧客在一個(gè)雜亂無(wú)章的房間里找根針，可不是件容易的事，但如果你的標(biāo)簽足夠大，顧客一眼就能找著，甭管你的品類有多小。這是利基市場(chǎng)的力量，也是標(biāo)簽的力量。
于餐飲行業(yè)而言，標(biāo)簽可以是一道菜，可以是一個(gè)品類，也可以是一種感覺(jué)。
鍋圈是好吃不貴、費(fèi)大廚是辣椒炒肉、老鄉(xiāng)雞的標(biāo)簽是快餐、蜜雪冰城是便宜、蘭湘子是湘式快餐，西貝的標(biāo)簽，則一直在變，現(xiàn)在……估計(jì)是預(yù)制菜，但不排除華府的兩位軍師還會(huì)出什么好點(diǎn)子為之重新貼標(biāo)簽；南城香本身占位是快餐小吃，但后來(lái)改來(lái)改去、加來(lái)加去，大眾可能會(huì)忘記，這么一來(lái)，很容易被人搶去占位，這會(huì)造成，當(dāng)顧客用品類思考的時(shí)候，想起的，就會(huì)是他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
再說(shuō)火鍋行業(yè)，服務(wù)和產(chǎn)品已經(jīng)被占位了，其余品牌再貼這些標(biāo)簽，無(wú)疑是給人抬轎子。
有些品牌貼挺好，但后來(lái)的動(dòng)作沒(méi)跟上，沒(méi)有強(qiáng)化標(biāo)簽，像賢合莊貼的是鹵味，火鳳祥貼的是鮮貨，楠火鍋貼的是牛油與底料，但都因管理不當(dāng)而痛失市場(chǎng)，確實(shí)可惜。
不夸張地說(shuō)，一旦標(biāo)簽形成，品牌能在不犯大錯(cuò)的前提下，不斷優(yōu)化標(biāo)簽，剩下的，就是見證在細(xì)分品類里，一代霸主的崛起。
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