愛達(dá)·魔都號(hào)郵輪在旅途中為游客上演京劇《霸王別姬》。
愛達(dá)郵輪供圖
一紙鼓勵(lì)、引導(dǎo)新政，為中國郵輪產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇與升級(jí)錨定了新航標(biāo)。
日前，交通運(yùn)輸部、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)《進(jìn)一步促進(jìn)郵輪運(yùn)輸及旅游服務(wù)發(fā)展的若干措施》（以下簡稱《措施》），在鼓勵(lì)五星紅旗郵輪開拓國內(nèi)沿海航線的同時(shí)，也為經(jīng)驗(yàn)豐富的外資郵輪有條件地參與國內(nèi)運(yùn)輸提供了清晰路徑。這預(yù)示著中國郵輪市場(chǎng)正告別以運(yùn)力投放為核心的粗放階段，轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)深化與生態(tài)協(xié)同的精耕時(shí)代。
在新的政策起跑線上，本土知名品牌與國際巨頭的戰(zhàn)略博弈已然展開，競(jìng)爭的焦點(diǎn)也從簡單的航線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，轉(zhuǎn)向?qū)μ厣黝}的深度挖掘、對(duì)長航線市場(chǎng)的悉心培育，以及對(duì)“郵輪+目的地”整體體驗(yàn)的價(jià)值重構(gòu)。
政策驅(qū)動(dòng)下的
市場(chǎng)雙軌戰(zhàn)略
此次出臺(tái)的《措施》在航線供給層面展現(xiàn)出鮮明的開放性與系統(tǒng)性思維，其明確提出，鼓勵(lì)五星紅旗郵輪積極開發(fā)國內(nèi)沿海航線，外國籍郵輪經(jīng)依法批準(zhǔn)可臨時(shí)從事國內(nèi)沿海運(yùn)輸。這一系列舉措，為市場(chǎng)注入了新的政策活力。
這一政策導(dǎo)向獲得了市場(chǎng)的積極響應(yīng)。同程旅行郵輪業(yè)務(wù)總監(jiān)姚遠(yuǎn)表示：“長期以來，國內(nèi)旅游企業(yè)售賣的郵輪產(chǎn)品主要以國內(nèi)母港出發(fā)的出境長短途航線，以及海外目的地出發(fā)的短途或環(huán)球航線為主。此次發(fā)布的《措施》將‘鼓勵(lì)五星紅旗郵輪積極開發(fā)國內(nèi)沿海航線’放在顯著位置，對(duì)于推動(dòng)國內(nèi)沿海航線郵輪市場(chǎng)發(fā)展而言意義重大。”這標(biāo)志著市場(chǎng)準(zhǔn)入與競(jìng)爭格局進(jìn)入一個(gè)更具彈性與多元化的新階段。
在此背景下，如何將政策機(jī)遇轉(zhuǎn)化為具有核心競(jìng)爭力的項(xiàng)目產(chǎn)品，成為郵輪企業(yè)面臨的關(guān)鍵命題。行業(yè)共識(shí)逐漸清晰，即單純依靠航線擴(kuò)展已難以形成持續(xù)優(yōu)勢(shì)，真正的差異化競(jìng)爭需來自文化賦能與體驗(yàn)創(chuàng)新。
本土郵輪企業(yè)正積極依托文化親近感打造產(chǎn)品特色。愛達(dá)郵輪相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中國城市報(bào)記者采訪時(shí)表示，愛達(dá)郵輪始終以消費(fèi)者需求為核心，著力推動(dòng)“郵輪+文化”融合，通過一系列季節(jié)主題航次，將中國傳統(tǒng)文化植入海上場(chǎng)景。例如，愛達(dá)·魔都號(hào)已推出“念念敦煌”“國粹京劇”等主題活動(dòng)；而愛達(dá)·地中海號(hào)也計(jì)劃在廣州航季開展“浪尖上的非遺”，邀請(qǐng)非遺傳承人登船展演，讓游客近距離感受嶺南文化。
與之形成對(duì)照的是，國際郵輪品牌則持續(xù)以尖端硬件與全球化的娛樂體驗(yàn)鞏固其市場(chǎng)地位。以皇家加勒比旗下“海洋光譜號(hào)”為例，據(jù)了解，該郵輪預(yù)計(jì)將于2026年回歸上海母港，提供如“北極星”觀景臺(tái)、VR沉浸項(xiàng)目“南極球”及多部百老匯規(guī)格大秀等標(biāo)志性體驗(yàn)，凸顯其在科技與演藝方面的投入。同時(shí)，游客亦可欣賞到《絲綢之路》《魅舞今昔》《光譜奇?zhèn)b》等百老匯級(jí)別的皇家加勒比大秀。
針對(duì)這一市場(chǎng)格局，上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院副院長葉欣梁在接受中國城市報(bào)記者采訪時(shí)分析，《措施》正推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入“雙輪驅(qū)動(dòng)”階段，本土企業(yè)憑借對(duì)客群與文化底蘊(yùn)的深刻理解，塑造特色產(chǎn)品，具備響應(yīng)靈活的優(yōu)勢(shì)；國際企業(yè)的進(jìn)入，則在補(bǔ)充運(yùn)力的同時(shí)，引入了成熟的服務(wù)體系與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，助推行業(yè)整體品質(zhì)提升。二者并行互補(bǔ)，共同做大市場(chǎng)蛋糕，是行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。
邁向“深藍(lán)”
長航線的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
中國郵輪產(chǎn)業(yè)正站在一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在經(jīng)歷了以短線為主的快速成長期后，如何突破發(fā)展天花板，駛向更具想象空間的遠(yuǎn)洋市場(chǎng)，已成為行業(yè)共同思考的課題。
《措施》中明確提出“鼓勵(lì)郵輪運(yùn)輸企業(yè)開發(fā)海上絲綢之路、環(huán)球游等長航線”，為中國郵輪產(chǎn)業(yè)由近岸向遠(yuǎn)洋的升級(jí)指明了方向。這標(biāo)志著行業(yè)正從“淺水區(qū)”駛向更具想象空間的“深藍(lán)”。
葉欣梁分析稱，市場(chǎng)對(duì)這一升級(jí)已有準(zhǔn)備。過去，國際郵輪公司運(yùn)營中國母港出發(fā)的環(huán)球航次，其銷售表現(xiàn)已證實(shí)國內(nèi)存在一個(gè)明確的高端客群。經(jīng)過10余年市場(chǎng)培育，中國已積累了大量經(jīng)驗(yàn)豐富、追求更深層次體驗(yàn)的“郵輪熟客”，疊加不斷擴(kuò)大的高凈值人群與銀發(fā)市場(chǎng)，共同構(gòu)成了長航線發(fā)展的客源潛力。
不過，長航線絕非短線產(chǎn)品的簡單延長。葉欣梁分析，其成功運(yùn)營面臨三重核心考驗(yàn)：首先在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如何將漫長的“海上日”轉(zhuǎn)化為具有深度的文化、教育或休養(yǎng)體驗(yàn)時(shí)段，避免旅途單調(diào)；其次在于全球運(yùn)營保障，涉及多國港口協(xié)調(diào)、跨境補(bǔ)給、復(fù)雜簽證及應(yīng)急預(yù)案，對(duì)企業(yè)整合國際資源的能力要求極高；最后在于市場(chǎng)培育，需引導(dǎo)消費(fèi)者理解長航線作為“深度探索”和“人生體驗(yàn)”的獨(dú)特價(jià)值，以接受其更高的時(shí)間與經(jīng)濟(jì)成本。
面對(duì)政策導(dǎo)向與市場(chǎng)機(jī)遇，本土企業(yè)已開始布局。愛達(dá)郵輪正著手構(gòu)建涵蓋長、中、短航線的多樣化產(chǎn)品組合。據(jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在常規(guī)的3—6天東南亞短線之外，公司已圍繞“海上絲綢之路”主題推出長航線產(chǎn)品。旗下“藝術(shù)之船”愛達(dá)·地中海號(hào)，已執(zhí)行從廈門出發(fā)的12晚13天“海絲發(fā)現(xiàn)之旅”，串聯(lián)東南亞多國目的地。2026年，該船還將推出從廣州出發(fā)的9天8晚東南亞暖冬航線。
愛達(dá)郵輪方面表示，未來將進(jìn)一步優(yōu)化航線網(wǎng)絡(luò)，并考慮在更多國內(nèi)外港口進(jìn)行部署，致力于將郵輪打造為服務(wù)“一帶一路”文化交流與旅游合作的海上載體。本土品牌的這些實(shí)踐，正是將長航線從政策藍(lán)圖轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)產(chǎn)品的關(guān)鍵探索。
協(xié)同增效
培育增長新動(dòng)能
行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，離不開產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的緊密協(xié)作與運(yùn)營效率的持續(xù)提升。在第十八屆中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)上，皇家加勒比集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官杰森·利伯蒂重申對(duì)中國市場(chǎng)的長期承諾，稱“將與中國郵輪產(chǎn)業(yè)共同成長”。
《措施》提出的“直進(jìn)直靠、直離直出”交通組織服務(wù)及優(yōu)化超大型郵輪通行保障等措施已陸續(xù)有所落地。據(jù)介紹，皇家加勒比始終與港口、目的地政府及各方合作伙伴保持緊密協(xié)作，持續(xù)優(yōu)化郵輪運(yùn)營效率。今年2月起，皇家加勒比積極倡導(dǎo)并協(xié)調(diào)上海出入境邊防檢查機(jī)關(guān)，將登離船移民手續(xù)辦理時(shí)間窗口提前半小時(shí)。中國游客通過人臉識(shí)別設(shè)備通關(guān)，最快可達(dá)每人3秒鐘。
在政策與市場(chǎng)雙重利好的窗口期，郵輪企業(yè)應(yīng)如何把握機(jī)遇？葉欣梁建議，企業(yè)應(yīng)采取“夯實(shí)內(nèi)功、精準(zhǔn)布局、開放合作”的核心戰(zhàn)略。具體而言，一是夯實(shí)內(nèi)功，加強(qiáng)對(duì)中國新興消費(fèi)群體的深度洞察，并強(qiáng)化數(shù)字化運(yùn)營與本土化團(tuán)隊(duì)建設(shè)；二是精準(zhǔn)布局，本土企業(yè)可聚焦國內(nèi)沿海及特色主題航線，打造精品，國際企業(yè)則需思考如何將其全球經(jīng)典產(chǎn)品與中國客群需求創(chuàng)新結(jié)合；三是開放合作，產(chǎn)業(yè)鏈上下游應(yīng)建立緊密聯(lián)盟，共同設(shè)計(jì)產(chǎn)品、分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)、共享數(shù)據(jù)。他還特別建議探索“中外合資、中方主導(dǎo)”的新型運(yùn)營模式，以期快速融合國際經(jīng)驗(yàn)與中國市場(chǎng)智慧，最終構(gòu)建健康、多元、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
市場(chǎng)對(duì)協(xié)同發(fā)展的路徑已給予積極反饋。姚遠(yuǎn)介紹，同程旅行將聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈伙伴，積極開發(fā)國內(nèi)沿海航線并豐富產(chǎn)品銜接。數(shù)據(jù)顯示，2025年以來其平臺(tái)郵輪產(chǎn)品數(shù)量同比增長近40%，廣州、深圳、香港始發(fā)的東南亞航線預(yù)訂熱度同比增長超過120%。這顯示出，在政策引導(dǎo)與行業(yè)協(xié)作下，郵輪旅游市場(chǎng)正持續(xù)煥發(fā)出強(qiáng)勁的增長動(dòng)能。
■中國城市報(bào)記者 張亞欣
