張伯海：我的畫報歷史觀和發(fā)展觀
1996年10月2日，全國畫報聯(lián)誼會在西安舉辦全國畫報社社長總編會議，張伯海應邀在會上演講。《中國期刊協(xié)會通訊》1996年第10期（總第24期）刊載了《張伯海同志在全國畫報社社長總編會議上的講話》。本文據(jù)此編入，標題為編者所改。全國畫報聯(lián)誼會成立于1991年3月，2009年3月轉(zhuǎn)為中國畫報協(xié)會。
非常高興參加這個會。我自己對期刊中畫報這個品種格外關注。原因有二：一、畫報是期刊里的強項，是一個國家期刊發(fā)展水平的主要標志之一；二、畫報是一個國家、地區(qū)自我宣傳的主要窗口，承擔著國家政府喉舌的任務，幾乎沒有不通過這個窗口展示自己的形象、風貌的，因此不少畫報出版都是國家行為。
談兩個問題，一是期刊畫面發(fā)展的歷史簡況；二是對我國畫報發(fā)展的兩點想法。
先談第一個問題：期刊畫面發(fā)展的歷史簡況。
期刊的歷史有300多年。最早17世紀在歐洲出現(xiàn)。最早的圖書在公元10世紀中國就有了。期刊晚一些，為什么有了圖書還會出現(xiàn)期刊？一個原因是隨著資本主義社會的發(fā)展，人們越來越需要多角度、多視野、多方位來觀察社會，期刊的特點是囊括了多位作者多種主題的文章，正可以滿足這一需要。第二個原因是進入資本主義自由競爭階段，人們?yōu)榱烁偁帲枰杆俦憬荨⒉婚g斷地了解社會變化，得到信息，而時距短且連續(xù)出版的期刊也可以滿足這一需要。三是圖書多顯得厚重，資本主義社會發(fā)展后，人們生活有所寬裕，因此需要多種多樣的精神食糧，在日常生活中特別需要文化快餐，內(nèi)容豐富多彩且可以連續(xù)提供精神食糧的期刊也滿足這一需要。除以上三點原因外。我想指出的更重要的一點是：期刊的出現(xiàn)承擔了人類傳媒發(fā)展的一個重要轉(zhuǎn)折，即：著重以畫面而不是單純以文字來對讀者提供社會變化情況，提供各種信息，提供文化娛樂，以此影響讀者。
人類傳媒由抽象發(fā)展為具象，由間接到直觀，從文字符號到具體畫面，也就是發(fā)展為以畫面為主，這符合人類對傳媒要求的規(guī)律。今天電視之所以“火”，說明了這一道理。圖書出現(xiàn)較早，由于當時印制條件，難以承擔這個任務，到17世紀后出現(xiàn)期刊，此時人類已掌握了各種豐富的繪畫手段，也掌握了較先進的印刷手段，因此才有條件醞釀出現(xiàn)新傳媒期刊。可以說期刊一出現(xiàn)，就承擔了傳媒以文字為主轉(zhuǎn)向以畫面與文字相結(jié)合，或以畫面為主的歷史使命；也可以說，正因為期刊掌握了畫面這一新的表現(xiàn)手段，它的生命力才是無窮的。
在期刊出現(xiàn)不久，大量期刊便紛紛追逐畫面表現(xiàn)，早期期刊畫面是很多的，有反映時事政治發(fā)展，有諷刺現(xiàn)實，有提供消遣娛樂的，總之方方面面。人們對于出現(xiàn)具有豐富畫面的期刊非常興奮，感受很深。當時攝影機雖已出現(xiàn)，但照相制版復印技術還不發(fā)達，因此往往是把一些重要事件拍攝出來，再比照照片用人工描摹，以求逼真的效果，然后再把描摹的畫面復印在期刊上。能直接把照片翻印在期刊上有多好！但是由于技術的限制，這種可能性還有待下一發(fā)展階段——進入二十世紀以后。
就中國來看，早在1884年就在上海出版過《點石齋畫報》，石刻版印刷的，以吳友如為主要畫家。這個畫報標志著畫面在中國早期期刊中的活躍情況。
進入二十世紀前后，期刊的畫面表現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，即：隨著攝影技術、制版翻印技術的進步，攝影作品可以通過制版，原樣的翻印在期刊里了。絕大多數(shù)期刊都采用了這一畫面表現(xiàn)手段。讀者可以坐在家里通過這些栩栩如生的攝影畫面而直觀天下事，因此感到對期刊這一傳媒的極大滿足。在二十世紀上半期，電視還未普遍出現(xiàn)，因此在這一時期里，期刊傳播到千家萬戶，堪稱“傳媒驕子”。這個時期以畫面為溝通讀者主要手段的代表性期刊有美國的畫報LIFE、LOOK及文圖并茂的《國家地理》雜志等知名刊物。中國1926年創(chuàng)辦的《良友》畫報比LIFE還要早十年，在中國畫報史上具有重要的地位。進入二十世紀以來，期刊在畫面運用上，可以說對世界萬物的表現(xiàn)幾乎無所不能，達到了如同莊子所說的“上窺青天、下潛黃泉、揮斥八極”的地步。
二十世紀六十年代前后，傳媒殺出一匹黑馬——電視越來越普及。這對期刊是一個嚴重的挑戰(zhàn)，它有活畫面、有有聲畫面、有連續(xù)不斷的畫面，而且可以免費觀看，電視以自己的優(yōu)勢，把讀者吸引走了，特別是把廣告客戶吸引走了。這對期刊是極大的打擊，有的甚至落馬，比如LIFE，六十年代后便一度停刊。但是，總體上看期刊沒有被打垮，而是面對挑戰(zhàn)，利用機遇，把期刊越辦越精，不斷提高質(zhì)量，尤其是畫面質(zhì)量，以求立于不敗之地，比如，期刊利用畫面的高返真性，可保留性，近距離揣摩欣賞性等特點，力求勝過電視及其它傳媒。
目前，期刊又面臨著電子出版的挑戰(zhàn)。其實這也帶來新的機遇。首先電子出版提供了高科技手段，可以把畫面制作得更千變?nèi)f化，更完美；其次，期刊光盤版、網(wǎng)絡版的出現(xiàn)，都可以說是期刊畫面手段新延伸，是期刊畫面作用的又一次新的飛躍。
期刊從一開始擔當著突出傳媒畫面作用的歷史使命，從早期手繪畫面發(fā)展到今天以電子手段制作的畫面說明期刊畫面表現(xiàn)力是無窮的，說明畫面對于期刊來說是多么重要，可以說，畫面是期刊生命力的重要所在。
第二個問題：對我國畫報的兩點想法。
先談畫報現(xiàn)狀。首先從質(zhì)量上看，中國目前大多數(shù)畫報質(zhì)量令人欣慰。大家所辦的不少畫報運用畫面都十分講究，功夫不低，因此近十幾年來，畫報質(zhì)量令人刮目相看。但是也給人一種感覺，在此基礎上再上一個臺階不易，為此很讓人著急。特別是有些畫報畫面血肉不豐滿，俗套，千人一面，照貓畫虎，相似處理、相似效果。其次從發(fā)行量上看，中國除個別畫報有上十萬的發(fā)行量外，總的來看發(fā)行量偏低。因此產(chǎn)業(yè)實力不強，自身造血能力不足，市場不看好，不少同志為生計憂心。下面就此談兩點想法。
一、要抓住質(zhì)量發(fā)展突破點。這個突破點，我個人認為在于捕捉能撞擊讀者的畫面。所謂撞擊，有這樣三層意思：其一，這種畫面能讓人大開眼界、壯人情思、沁人心脾；其二，這種畫面可遇不可求，是千載難逢的一瞬間；其三，一個畫面能勝過千言萬語。
如何捕捉能撞擊讀者的畫面，我想提出十點要求：
（一）要捕捉反映時代發(fā)展的血脈賁突的畫面；（二）要捕捉能展露人類心靈的動人一瞬間；（三）要捕捉日常生活中見慣不怪，但是用鏡頭把它突現(xiàn)出來便能起到“噢，生活原來是這個樣”的警策作用的畫面；（四）要捕捉美得令人陶醉的人物、景物及藝術、自然景象，這樣的畫面能煽起讀者審美熱情，使讀者心靈凈化并且愛不釋手，欲罷不能；（五）要捕捉那種一個鏡頭勝過千言萬語的畫面；（六）要學會運用畫面對比手段；（七）要學會根據(jù)主題的需要巧妙地運用畫面夸張手段；（八）要注意精彩、獨創(chuàng)、新穎的畫面創(chuàng)意；（九）要善于利用畫面集束手段；（十）要運用文字相輔相成手段，以巧妙的文字配合增進畫面撞擊力量。
二、要抓住畫報產(chǎn)業(yè)的增長點。就中國畫報市場目前實際情況來看，畫報靠大發(fā)行量或靠高定價養(yǎng)活自身，大多數(shù)都是做不到的。我覺得畫報產(chǎn)業(yè)力量的增長，要靠以下兩方面的努力：
（一）必須活躍強化廣告市場，在這個市場上想方設法和報紙、電視競爭。
（二）結(jié)合自己業(yè)務開展多種經(jīng)營。
在以上活動中要注意做到三不為：
1. 畫面和文字處理一定要保持良知，不能低俗、挑逗或暴露。
2. 在廣告活動中嚴格遵守經(jīng)營規(guī)范，不要變相賣版面、攤派或向客戶虛報情況。
3. 在多種經(jīng)營活動中遵紀守法，不搞越軌行為。
【5】張伯海：期刊隨筆二篇
張伯海，生于1932年，祖籍山東掖縣。1956年畢業(yè)于山東大學中文系，1956～1976年，在山東大學中文系任教，講授中國現(xiàn)代文學史課。1976年借調(diào)到人民文學出版社魯迅文學編輯室，參加1981年版《魯迅全集》編注工作。1978年調(diào)入人民文學出版社任編輯，1983年任副總編輯。1987~1994年任新聞出版署期刊司司長。1991年至1997年任新聞出版署黨組成員，1995~1998年任北京印刷學院黨委書記。1992年起，任中國期刊協(xié)會副會長、常務副會長、會長，2007年卸任。2007~2018年任中國期刊協(xié)會顧問。著有《期刊思考錄》，主編《中國期刊年鑒》等。
【責任編輯：秦雅婕】
