一個不產小麥的縣城，養活了四萬面包師傅。一群沒有背景的山里人，占領了大半個中國的街頭巷尾。這大概就是江西這片土地的基因。
這兩年，中國烘焙圈存在一個很有趣的現象。
一邊是資本寵兒們的集體崩塌——虎頭局被申請破產清算，拖欠供應商、員工工資累計超2億；墨茉點心局退守湖南，所有省外門店都已關閉。
圖片來源：小紅書@杭州湖濱銀泰in77
另一邊呢？
鮑師傅估值達到100億元，單店估值超1億元；瀘溪河逆勢擴張，開啟了百城萬店計劃；詹記在統治安徽市場之后，準備鋪向全國。
圖片來源：小紅書@鮑師傅糕點（廣東）、@瀘溪河桃酥在北京、@合肥廬陽萬象匯
而這些品牌，在烘焙圈還有另一個名字——江西幫。
這期內容，我們就來聊聊江西烘焙業。
之所以叫江西幫，是這些品牌的創始人或多或少都跟江西，或者更準確一點，是跟資溪有點關系。
資溪是江西省撫州市下面的一個人口只有10萬人的小縣城，80%是山地，既不種小麥，也不產面粉，卻被稱為「中國面包之鄉」。
之所以有這個名稱，是因為這個小縣城30多年來，一共走出了4萬多名面包師，在全國各地開出了16000多家面包店。
我們在大街上能經常看到的烘焙品牌，鮑師傅、瀘溪河、詹記、麥香人家、烘焙快車、麥香村，創始人要么是資溪人，要么是資溪人的徒弟。
相比于虎頭局、墨茉點心局這些開局即融資的人民幣玩家，江西面包幫的開局要困難得多。
資溪面包產業的發軔，最早要追溯到一個叫張協旺的退伍軍人。
1987年，張協旺跟老戰友開起了自己的面包店，結果開業第一年，就賺了3萬塊錢。
這個消息在老家資溪立刻炸開了鍋，于是都來找張協旺學習開面包店。
如果按照今天的商業邏輯，張協旺大可以收學費、搞加盟，狠狠地割一波韭菜。
但軍人出身的他并沒有這么干。
與此相反，他免費教老鄉們做面包，不僅教手藝，還幫忙選址、借錢開店。
就這樣，通過親帶親、鄰帶鄰的方式，到了90年代中期，資溪有超過兩萬人進入了面包行業。
圖片來源：小紅書@王大拿_
例如鮑師傅創始人鮑才勝的父母，就是張協旺的第一批徒弟。
而瀘溪河創始人黃進，15歲就在張協旺的面包店里當學徒，17歲開始創業，張協旺給了他不少幫助。
后來黃進在南京創立瀘溪河，品牌名字就來自他家鄉的一條河流。
而直到今天，張協旺仍會回資溪培訓面包師，仍然活躍在產業第一線。
和「資溪面包」苦哈哈的開局不一樣，產業的另一側的虎頭局和墨茉點心局，就是典型的「資本模式」了。
2019年，虎頭局在長沙開出首店，創始人胡亭畢業于復旦大學新聞系，品牌營銷玩得相當溜。
胡亭說，之所以起「虎頭局」這個名字，就是因為「老虎很容易做成超級IP，非常適合流量運營」。
為了打造國潮風格，虎頭局的門店吸收了香港民俗，霓虹燈牌、市井氛圍、嘻哈說唱等風格，還融合了門神、福字、對聯、臉譜、書法、年畫等元素。
圖片來源：小紅書@小多芬芬
新潮的設計，讓它在短時間內爆火，迅速成為年輕人的網紅打卡地。
在營銷上，虎頭局也是熟練地玩起了小紅書種草、跨界聯名、饑餓營銷和綜藝植入。
一波波的大膽玩法，讓虎頭局的首家門店以55平方米的面積，創下了單月157萬的營收佳績。
資本也聞風而動，紛紛入局。
在虎頭局門店還不到10家的時候，就拿到了紅杉中國的投資；幾個月后又拿到近5000萬美元A輪融資，投后估值超20億。
墨茉點心局的情況也類似。
創始人王瑜霄，曾就職于湖南衛視天娛傳媒，同樣是懂流量、懂營銷的傳媒高手。
墨茉點心局只有兩家店的時候，就獲得了融資。
圖片來源：小紅書@發發
資本瘋狂涌入之后，就是熟悉的品牌瘋狂擴張。
虎頭局發布「百店計劃」，要在一線及新一線核心城市開超過150家門店；墨茉點心局從長沙殺向武漢、北京、杭州，每到一個城市都引發排隊熱潮。
然后呢？
然后就沒有然后了。
短短兩年時間，虎頭局和墨茉點心局就開始大面積關店，從各大城市退出，滑向敗局。
可以看到的是，江西面包幫屬于一種典型的「同鄉同業」。
所謂同鄉同業，就是指同一區域的人群依托鄉土社會網絡，以非正規經濟活動的方式，在鄉土社會之外從事相同行業或屬于同一產業鏈的經濟活動。
這類行業大多數起源于一個小縣城，一個很重要的因素就是「窮」，窮則思變，本地人就需要想辦法尋找新的機會。
機緣巧合呢，這些人當中又有人掌握了某項獨特技術。這個技術恰好有點門檻，又不會高到沒法教授。
于是他們將這些技術傳授給老鄉，再通過親緣關系，逐漸吃透行業的上下游，直至形成完整的產業鏈，拉開了與競爭者們的差距。同時隨著人口流動，進而輻射到全國。
因此江西面包人的創業路程，往往是比較艱辛的。
以目前最為知名的鮑師傅來說，雖然也被看作網紅烘焙店，但實際上已經積累了三十年。
圖片來源：小紅書@62在香港
在張協旺在資溪掀起面包熱以后，鮑才勝的父母也加入了烘焙大軍，借錢開了面包店。那時候起，鮑才勝就開始在自家面包房幫忙了。
到了1995年，鮑才勝就開始在鄭州經營自己的面包店，甚至還做過烘焙原料的生意。
但是因為經驗不足，最終以失敗告終，還背負了100萬的債務。
要知道，90年代可沒有那么多融資故事，更別說投資一家烘焙店了。很多生意經營，就是壓上家底，乃至舉債去運營的。
好在鮑才勝沒有放棄，通過多年努力還清了債務，然后在2004年選擇北上北京，重新開始。
最初鮑才勝只是想著在北京站穩腳跟，不虧損就行，就在中傳旁邊開了一家30平米的夫妻店。
直到一年后，研發出了肉松小貝，鮑才勝觀察到光是這個單品，就占據了差不多銷售額的一半，于是開始考慮圍繞著這個單品去開特色店，避免跟傳統的烘焙店正面競爭。
圖片來源：小紅書@Eatisfun
大部分連鎖烘焙店是什么樣呢？通常是大店模式，各種貨架，擺滿了不同類型的面包、糕點，所以成本很高。
而鮑才勝選擇砍掉了華麗的裝潢，精簡了SKU，采用檔口的模式進行產品售賣。
這條路線，與近年來的零售趨勢可以說不謀而合。
我在北京的時候，因為手術住院，短暫失去了嗅覺，那兩天基本都是靠朋友送的鮑師傅過活的，所以對鮑師傅還挺有感情。
而瀘溪河的創始人黃進，也有類似的經歷。
在15歲開始去面包店做學徒后，差不多跟鮑才勝同一時間，黃進也是在鄭州開了自己的第一家面包店，同樣經歷過失敗、資金的問題。
用黃進自己的說法就是，晚上睡地板，白天當老板，在經歷數十年打拼和積累后，才于2013年在南京創立了瀘溪河。
實際上，鮑才勝跟黃進的經歷，只不過是資溪面包人的一個縮影。
這些店鋪的創始人基本都是手藝人出身，從面包店的學徒干起，因此本身是懂技術、懂產品的。
無論是鮑師傅研發出肉松小貝，還是瀘溪河在傳統桃酥上做創新，都離不開創始人一直在產品上的學習。
圖片來源：小紅書@雯雯今天吃什么
其次，雖然都面臨過資金壓力，乃至虧損的境況，這些品牌都沒有盲目資本化。而是經過多年創業，積累了相當豐富的經驗，找到了符合自己的模式，才開始緩慢擴張。
相比之下，虎頭局和墨茉點心局就帶有濃厚的新消費色彩。
雖然創始人也有過去面包店學習（還是江西系的面包店）的經歷，但時間都非常短。
相比產品，兩位創始人更擅長的，都是營銷。有了資本化的助力，短短三年發展時間，就開始擴張，追求規模與估值。
單店虧損重要嗎？不重要。資本的邏輯告訴我們，虧損只是暫時的，一切問題都可以通過開更多店來解決。
只有持續燒錢，持續保持話題，持續吸引資本的興趣，持續擴張，才能殺出一條血路。
在這條賽道上，停下，就意味著死亡。
所以兩家最后的命運也頗為相似，融資不順，故事就夭折了。
而對于資本來講，當年之所以看好新中式烘焙，其實是把新中式烘焙當成新茶飲去做的。
因此可以看到，這些新中式烘焙與新茶飲的玩法有許多雷同之處。比如國潮的裝修風格，打卡地的制造，以及爆款單品的邏輯。
只不過，烘焙是一門顯然比茶飲要重得多的生意。曾經發生在新茶飲身上的造富神話，并沒有在新中式烘焙上重演。
可能很多人會奇怪，就沒人意識到烘焙跟茶飲是兩門完全不同的生意嗎？
肯定是意識到了，但是未必有人在乎。因為機構會跟風，也少有人真正下場去揉一揉面團。
當下一個喜茶的故事被擺在面前的時候，錯過，是比失敗更嚴重的錯誤。
很多人講，資溪面包雖然產業發達，但是品牌力并不強，沒有護城河。
但如果我們仔細想一想，一門產業，是不是沒有品牌，就能斷定它是失敗的呢？
其實烘焙行業，一直就是一個連鎖化不算太高的行業，這也不是我國獨有的現象。
何況中國本身就不是一個人均烘焙消費量很高的地方，絕大多數人從來沒有把面包，當成可以和饅頭、米飯、面條相提并論的主食。
對于大部分國人來講，烘焙就是甜點、零食，是偶爾買來解饞的食品。
圖片來源：小紅書@起司甜餅！
這片土地不僅僅需要賣法棍、恰巴塔、佛卡夏的精致面包房，同樣需要江西人品類繁多的夫妻烘焙店。
未必每家店最后都能成為連鎖巨頭，但能服務好一條街，一個社區，哪怕一棟寫字樓、一個校門口，我認為就不能說這家店是失敗的。
在互聯網上，江西總是被調侃為「阿卡林省」，一個存在感薄弱的省份。
必須承認，江西不是一個善于搞流量，同時，也是跟新消費不怎么相關的地方。
然而價值這個東西，不能總是用流量去度量。
江西面包幫的故事，本質上，就是一個「由下至上」的故事。
沒有資本加持，沒有頂層設計，沒有一夜暴富的捷徑。
就是一個手藝人教會另一個手藝人，一家小店帶出另一家小店。
1987年，張協旺在鷹潭開出第一家面包店的時候，大概不會想到，三十多年后會是這樣一番光景。
一個不產小麥的縣城，養活了四萬面包師傅。一群沒有背景的山里人，占領了大半個中國的街頭巷尾。
這大概就是江西這片土地的基因。
星星之火，可以燎原。
這句話寫在江西，不是偶然。
參考來源：
[1] 《5個江西人，統治了中國面包界半壁江山》，正和島
[2] 《江西幫統治中國網紅糕點圈》，五環外
[3] 《國產江西面包幫30年浮沉》，達浪商業筆記
[4] 《資本只是在賭，新中式烘焙會跑出下一個「喜茶」》，BBB研究所
來源：IC實驗室（ID：Insight4C）
提示：
* 本文經IC實驗室授權轉載，不代表FBIF立場。原文標題《江西面包幫，血洗網紅店》，轉載請聯系出處。
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