在潮玩店屏息期待“開盲盒”的驚喜，到二次元街區(qū)尋覓或交換心愛的“谷子”；美食區(qū)里，心甘情愿地為一款爆火的奶茶或面包排隊1個多小時；智能生活館內，慕名親身體驗科技感帶來的精神愉悅；商場中央大堂的網(wǎng)紅打卡墻前，熱衷拍照、發(fā)朋友圈或逛街VLOG，讓瞬間成為可被收藏的記憶……
即便依然會在直播間“熬夜蹲價”、在不同電商平臺之間比價湊單，但時下，商場街區(qū)里涌入了大量的年輕群體，他們活躍在各種消費場景中。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年Z世代消費行為白皮書》（Z世代人群：1995年至2009年間出生的一代人，他們是數(shù)字技術的“原住民”，成長過程中與互聯(lián)網(wǎng)、智能手機等科技產(chǎn)品深度綁定），2024年00后線下消費支出占比相較2022年增長了18.3%，達到45.8%。
是什么讓有著“互聯(lián)網(wǎng)原住民”之稱的00后們愿意到線下“趕集”了？近日，本報記者深入遼寧沈陽、大連、盤錦等地商圈，探尋這一變化背后的邏輯以及當前零售業(yè)發(fā)展的新軌跡。
從線上端回歸實體店
“雙12”最早是各大電商網(wǎng)站打造出的購物狂歡活動，這一天網(wǎng)上商家優(yōu)惠力度大、促銷活動多。然而，25歲的大連女孩李詩佳當日卻和朋友幾乎在大連銀泰城逛了一整天：在一個專門經(jīng)營玩具娃娃和服飾配件、家具的法國品牌中國首店里流連了大半天，開心欣賞“高定”娃娃的精致，找回童年的樂趣；到潮流VR空間感受穿越星際、身臨亙古奇境，然后在一家人氣頗高的火鍋店里共進晚餐。
“線上購物的確便捷，但解決不了我想要的儀式感。”李詩佳解釋她的消費選擇。作為典型的“Z世代”，李詩佳手機里的購物APP常年活躍，但現(xiàn)在只要有時間，她總愛約上同學、好友逛商場，“親手摸到材質的踏實感、和好友一同分享美食的幸福感，這些有情緒、有溫度的消費體驗都是屏幕給不了的。”
同一天，在沈陽方城中街步行街的“盛京龍城”商場，24歲的程燁與朋友進入仿古店鋪“南謠逸境”，即刻“穿越”到了一個精心編織的平行時空，在各色精致的旗裝與漢服中挑選一套，請化妝師完成妝造，然后對鏡欣賞的瞬間，身份的轉換便開始了：在拓印攤位親手制作一幅版畫，在棋局前凝神思索或嘗試對弈過招，還能與扮作書生、掌柜的NPC（非玩家角色）互動，賺取“銀兩”。“商場不再是單純買東西的地方了，有點兒像劇場、游樂場，同時滿足了快樂、社交、探險的需求。現(xiàn)在這里成了我們聚會的首選。”程燁興奮地說。
在盤錦，低溫天氣沒有阻擋年輕人逛街、休閑的熱情。剛剛過去的周末，盤錦廣廈藝術街一家名叫“造物茶館”的店鋪里，一群年輕人悠然地度過閑暇時光，或品茶或聚在一起做手工，茶館里充滿輕松的氣氛。
這家茶館打造了“茶飲+手作體驗”一體化消費場景，按季節(jié)推出“踏青品茗·植物拓染”“圍爐煮茶與毛線編織”等主題活動，吸引不少年輕人參與，還有公司組織員工來此團建。據(jù)介紹，該茶館目前周末上座率超95%，需提前預約，20至35歲的年輕客群占比超80%。
在遼寧其他地區(qū)，00后的身影也同樣頻繁地出現(xiàn)在各大商場、超市。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，我國限額以上零售業(yè)實體店商品零售額同比增長3.5%，滿足年輕人品質化、個性化、體驗化消費的新興業(yè)態(tài)零售額保持兩位數(shù)增長。年輕群體回歸實體商超已是全國趨勢。
從拼手速到找感覺
從線上的虛擬購物車轉向真實街巷中的商場，是什么因素在驅動年輕群體消費方式的轉變呢？
大連財經(jīng)學院商學院副院長、教授姜新分析認為，生于物質生活更加豐富的年代，年輕群體對美好生活的向往和追求早已不止于物質擁有，他們回歸商場的本質是消費價值觀的深度遷移——從“擁有物品”轉向“獲取體驗”，從“效率至上”轉向“情緒共鳴”。
當年輕人發(fā)現(xiàn)，只有實際穿上心儀的衣服，才能看出板型是否契合身形；親手觸摸材質，更能收獲“所見即所得”的快樂，而且還會延伸出一種社交方式乃至生活方式，自然不再滿足于通過手機屏幕上的圖片拼湊想象，走進線下門店，獲得真實的消費體驗成為最大的“內驅力”。
記者在各地采訪中發(fā)現(xiàn)，線下商場的熱鬧并非年輕群體單方面的熱情成就，而是一場“雙向奔赴”。近年來，遼寧各地積極推動傳統(tǒng)商圈創(chuàng)造性更新，消費場景從單一購物向社交、文化、微旅游復合型體驗延伸，各類特色的“文化+IP+場景”成功接住了這波年輕人“回流線下”的流量，百年老街、傳統(tǒng)商圈變身年輕消費群體的新主場。
擁有近400年歷史的沈陽方城中街步行街以老字號聚集聞名，近年通過打造深度沉浸式文化體驗場景，這個老牌“頂流”商業(yè)街走上了“場景吸引-客流增長-業(yè)態(tài)升級-體驗深化”的良性循環(huán)。這里持續(xù)舉辦漢服巡游、古城年俗等活動，劇本殺產(chǎn)業(yè)園、各類城市首店、沉浸式項目紛紛入駐。
“我們通過重現(xiàn)文化活態(tài)延續(xù)歷史文脈，通過數(shù)字賦能，優(yōu)化服務體驗，提升消費品質。目前，中街商圈新業(yè)態(tài)占比已達51%，較2019年提升47%。”沈陽市沈河區(qū)古城復興發(fā)展服務中心綜合事務部部長潘洪洋介紹，方城中街轉型后，從2025年1月至11月，客流量已超過1.5億人次。
20多年前引領電子產(chǎn)品消費潮流的大連奧林匹克電子城今年更名為“奧電未來城”，重塑“Z世代”潮玩引力場，以“東北潮漫IP首發(fā)地”為定位，完成了顛覆性的空間改造、全維度業(yè)態(tài)煥新與沉浸式活動矩陣集合，打造的“沃次元潮漫街區(qū)”“龍漫廣場”“宅舞聯(lián)盟共享空間”等場景用“商業(yè)+二次元”模式激活消費新動能，目前已成為東北二次元商業(yè)新地標，其二次元周邊集合店里，18至25歲客群占比達九成，客流量較調整前提升數(shù)倍。
“現(xiàn)在年輕人逛商場對消費氛圍和情緒價值要求高，我們的營業(yè)環(huán)境和經(jīng)營模式一直在跟著趨勢作調整。”盤錦興隆三百業(yè)務副總經(jīng)理喬娥說，興隆三百開業(yè)已超20年，非常關注商場主力消費人群的需求，今年把春晚上的同品牌機器人引進了商場，獲得了超高人氣，對客流量和消費額的拉動效果十分明顯。
從重交易到重體驗
從線上“剁手”到線下“趕集”，年輕群體主要在為什么商品“買單”？《2024年中國消費趨勢調研》顯示，64%的消費者更看重精神消費，這在年輕群體中尤為明顯。另一項消費行為調研顯示，“Z世代”的消費清單里，文化消費、IP相關產(chǎn)品占比逐年增高。
采訪中，記者與商場內的一些年輕顧客溝通發(fā)現(xiàn)，可能在實體店并沒有明確的購物目標，但他們會專門為一個在商場內舉辦的展覽、一家IP主題店開業(yè)或者一場快閃活動而扎進商圈。“線上買效率，線下買故事”在這些00后身上呈現(xiàn)得非常具象——日常高頻剛需交給電商，承載情感追求的消費更愿意在線下完成。
“這種改變推動了消費場景的升級，讓商場完成了‘千店一面’到‘場景為王’的蝶變。”姜新表示，從沈陽的沉浸式古城老街到大連的二次元地標、盤錦的治愈系茶館及各地商場的業(yè)態(tài)革新，商場的供給側更新提供了線上無法復制的現(xiàn)場感、互動性與圈層歸屬，當商場從交易終端進化為集社交、文化、休閑于一體的青年精神棲息地，年輕群體的扎堆涌入自然水到渠成。
當前，遼寧各地的商業(yè)更新改造正在經(jīng)歷場景創(chuàng)新的持續(xù)深化、業(yè)態(tài)融合的不斷升級，打破傳統(tǒng)零售邊界，構建 “可逛、可玩、可歇”的復合場域，商場變成年輕人喜歡的“第二社交場”，可以“刷存在感”的公共客廳，進而延長停留時間，帶動消費。
在沈陽益田假日世界，戴上“秦潮覺醒”的XR設備，商場在眼前瞬間就變成2000年前的秦朝地宮或戰(zhàn)場，參與者在攜手奔跑、協(xié)作解謎、抵御虛擬巨獸的探險中一起創(chuàng)造獨家記憶，目前已形成一定規(guī)模且穩(wěn)定的玩家群體，大家像追劇一般，期待著項目劇情線的更新。
大連印象城“多巴胺光影小街”用高飽和度色彩美學顛覆傳統(tǒng)餐飲街的刻板印象，“用顏色調味，讓快樂上桌”讓“逛吃”有了儀式感，5000平方米的空間成為“城市夜經(jīng)濟的情緒入口”，迅速躋身大連當紅街區(qū)。
2002年出生的小郭畢業(yè)后到盤錦工作，通過商場的街舞大賽、潮玩市集結識了不少同好。“逛商場、參加活動，讓我消除了孤獨感，找到了歸屬感。”他說。
雖然回歸趨勢明顯，但年輕人并非對線下商場沒有吐槽點，比如實體店價格比電商平臺普遍高，寄存等便利服務還不是很普遍等。對此，姜新建議商場在注重場景創(chuàng)新、業(yè)態(tài)融合的同時，做好商品和服務這兩個商業(yè)的立身之本，優(yōu)化基礎設施、提升細節(jié)服務，將線下消費的“看得見、摸得著”轉化為“買得安心、逛得舒心”，讓更多年輕人從“頭回客”變“回頭客”。
