方程豹的崛起，給深耕越野車(chē)領(lǐng)域多年的長(zhǎng)城坦克、北京越野等品牌帶來(lái)不小壓力。然而，從當(dāng)前的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)來(lái)看，其增長(zhǎng)主要依賴(lài)中端價(jià)位車(chē)型的放量，高端化之路仍任重道遠(yuǎn)。
01、方程豹躋身新勢(shì)力TOP 4
誕生兩年后，一度被市場(chǎng)質(zhì)疑“打蔫”的方程豹，終于露出“獠牙”。
作為比亞迪旗下的個(gè)性化品牌，方程豹在2025年11月交出了一份亮眼的成績(jī)單：?jiǎn)卧落N(xiāo)量達(dá)37405臺(tái)，創(chuàng)下歷史新高，環(huán)比增長(zhǎng)20.5%，同比激增339%。其銷(xiāo)量超過(guò)“蔚小理”，躍居新勢(shì)力品牌銷(xiāo)量Top 4，被行業(yè)稱(chēng)為“現(xiàn)象級(jí)黑馬”。
目前，方程豹在售4款車(chē)型，涵蓋兩大產(chǎn)品序列：豹系列包括中型SUV豹5與中大型SUV豹8，鈦系列則由緊湊型SUV鈦3和中大型SUV鈦7組成。
易車(chē)App顯示，鈦3拿下11月純電方盒子銷(xiāo)量冠軍，豹5登頂11月新能源硬派越野零售銷(xiāo)量冠軍，壓了坦克300一頭。不僅如此，在今年前11個(gè)月的累計(jì)銷(xiāo)量中，豹5在硬派越野車(chē)?yán)镆舱妙^籌。
定位中大型SUV、有著“方盒子”造型的鈦7（指導(dǎo)價(jià)17.98萬(wàn)～21.98萬(wàn)元）表現(xiàn)更加突出。自今年9月上市以來(lái)，鈦7僅用80天便累計(jì)交付超5萬(wàn)臺(tái)，并且該車(chē)型連續(xù)兩個(gè)月站上“2萬(wàn)+”的月銷(xiāo)臺(tái)階，11月銷(xiāo)量突破2.4萬(wàn)輛，為方程豹品牌貢獻(xiàn)了超過(guò)64%的銷(xiāo)量。
在懂車(chē)帝發(fā)布的《中大型SUV整體銷(xiāo)量排行榜》中，鈦7僅次于小米YU7、問(wèn)界M7，若細(xì)分到越野車(chē)市場(chǎng)，鈦7銷(xiāo)量位于榜首，不僅超越了長(zhǎng)期領(lǐng)跑緊湊型越野車(chē)市場(chǎng)的哈弗大狗，更在同級(jí)中大型越野車(chē)中，碾壓坦克400、坦克500以及奇瑞捷途縱橫G700。
“火爆程度真是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)公司預(yù)期。”方程豹員工高皓宇對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示。
在社交媒體上，不少準(zhǔn)車(chē)主紛紛吐槽：“訂車(chē)60多天了，App上訂單狀態(tài)還是生產(chǎn)中”“銷(xiāo)售說(shuō)4周交付，結(jié)果兩個(gè)月還沒(méi)影”。一位陜西的用戶(hù)在10月3日下單，到了11月底，連車(chē)架號(hào)都沒(méi)分配。類(lèi)似的情況在各地不斷涌現(xiàn)。
自10月起，深圳某方程豹門(mén)店的鈦7訂單如雪片般飛來(lái)。據(jù)銷(xiāo)售經(jīng)理劉嚴(yán)透露，到了11月份，他們還收到消息，總部已經(jīng)從各省緊急抽調(diào)人手支援深汕生產(chǎn)基地，全力保障交付。
有方程豹銷(xiāo)售人員在社交媒體上表示，為保障鈦7的產(chǎn)能，工廠已調(diào)整兩條比亞迪漢的生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)產(chǎn)鈦7，預(yù)計(jì)11月產(chǎn)量將提升30%。
據(jù)悉，此前客戶(hù)提一臺(tái)鈦7要等將近兩個(gè)月，現(xiàn)在周期已經(jīng)壓縮到4周左右。上周，劉嚴(yán)所在門(mén)店的到車(chē)量都快把車(chē)庫(kù)擠“爆”了。
“12月11日，僅我們店一天就交付了30多臺(tái)車(chē)，大家干到晚上9點(diǎn)才收工。更忙的是12月14日，單日交付52臺(tái)，所有人都在趕節(jié)奏。”劉嚴(yán)說(shuō)。
方程豹的異軍突起，給深耕越野車(chē)領(lǐng)域多年的“老炮兒”長(zhǎng)城坦克、北京越野等品牌帶來(lái)不小壓力：說(shuō)好的小眾越野圈，怎么突然進(jìn)來(lái)個(gè)“卷王”？
02、鈦7為何一戰(zhàn)封神？
方程豹近期的銷(xiāo)量表現(xiàn)為何如此突出？或許可以從其主力車(chē)型鈦7的熱銷(xiāo)中找到答案。
鈦7作為一款“方盒子”造型的車(chē)，車(chē)長(zhǎng)接近5米，價(jià)格卻出乎意料得低。它的起售價(jià)為17.98萬(wàn)元，頂配版價(jià)格也只有不到22萬(wàn)元。多位用戶(hù)表示，之前想過(guò)價(jià)格不會(huì)高，但沒(méi)想過(guò)這么低。
從定價(jià)來(lái)看，鈦7不想給“方盒子”領(lǐng)域的對(duì)手任何出牌機(jī)會(huì)。
我們橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，燃油版哈弗H9雖起售價(jià)較低（指導(dǎo)價(jià)19.99萬(wàn)～25.79萬(wàn)元），但產(chǎn)品定位偏傳統(tǒng)硬派，智能化體驗(yàn)明顯落后；北京越野BJ60增程版指導(dǎo)價(jià)25.98萬(wàn)～30.48萬(wàn)元，燃油版也要23.98萬(wàn)～28.58萬(wàn)元；燃油版坦克400定價(jià)24.98萬(wàn)～27.98萬(wàn)元，其插電版進(jìn)一步上探至28.58萬(wàn)～31.98萬(wàn)元。
更不用說(shuō)坦克500和坦克700，都是30萬(wàn)元以上的高端車(chē)型；奇瑞捷途縱橫G700插電版售價(jià)更是達(dá)到32.99萬(wàn)～42.29萬(wàn)元。
另外，鈦7全系標(biāo)配DM-i超級(jí)混動(dòng)、天神之眼智能輔助駕駛、豪華舒適配置，如果疊加地方補(bǔ)貼后，實(shí)際落地價(jià)更低。在同等尺寸、相近風(fēng)格甚至更高配置的前提下，鈦7以“性?xún)r(jià)比”方式出圈。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》分析，鈦7的定價(jià)策略使其成為同價(jià)位區(qū)間的“鯰魚(yú)”，給包括長(zhǎng)城汽車(chē)旗下坦克、哈弗在內(nèi)的多款車(chē)型都帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力。
鈦7“悅己宜家”的定位也讓其搶了不少家用SUV選手的訂單。
理想L6在大五座家用SUV市場(chǎng)一直都是現(xiàn)象級(jí)存在，憑借“冰箱、彩電、大沙發(fā)”的精準(zhǔn)定位，和比理想L8、L7更低的價(jià)格，曾輕松實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)量破2萬(wàn)臺(tái)。而今年，理想L6銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，特別是9月過(guò)后，月銷(xiāo)量不足1萬(wàn)臺(tái)。
方程豹總經(jīng)理熊甜波曾對(duì)外表示，鈦7對(duì)于方程豹來(lái)說(shuō)，是一臺(tái)很重要的戰(zhàn)略車(chē)型，豹5和豹8是帶大梁的產(chǎn)品，主打細(xì)分市場(chǎng)。鈦3推出后，方程豹銷(xiāo)量上了新的臺(tái)階，但583（豹5、豹8、鈦3）市場(chǎng)都比鈦7小。“鈦7是第一款不帶大梁的插電式混合動(dòng)力車(chē)型，所以我們希望用鈦7來(lái)站穩(wěn)2萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)沖擊3萬(wàn)臺(tái)目標(biāo)。”
高皓宇表示，豹5、豹8作為硬派越野產(chǎn)品，月銷(xiāo)4000臺(tái)在小眾市場(chǎng)已算成功，但鈦7的定位更廣，它不屬于越野車(chē)，只是擁有越野車(chē)的造型而已，從“硬派越野”已經(jīng)轉(zhuǎn)向“城市輕越野”，抓住了更廣泛的用戶(hù)需求。
“像鈦7這種擁有承載式車(chē)身的城市SUV，能讓用戶(hù)以更低的價(jià)格體驗(yàn)到方程豹的產(chǎn)品，況且承載式車(chē)身在工藝、成本、難度上都要低于非承載式車(chē)身，所以?xún)r(jià)格也理所當(dāng)然低一些。”高皓宇解釋道。
除了性?xún)r(jià)比高、定位廣泛外，造型也是鈦7的加分項(xiàng)。
安徽車(chē)主劉錚在對(duì)比了比亞迪漢L后，果斷入手21.98萬(wàn)元的鈦7頂配版。在他看來(lái)，豹5外觀硬核，價(jià)格偏高；鈦3是純電A級(jí)車(chē)，車(chē)身小、造型沒(méi)那么大氣，續(xù)航也不夠用，相比之下，鈦7對(duì)他來(lái)說(shuō)是“剛剛好”的選擇。
鈦7突出的外觀設(shè)計(jì)，同樣是北京車(chē)主王軒決定購(gòu)買(mǎi)的主要因素。他曾是百萬(wàn)豪車(chē)奔馳GLS的車(chē)主，如今觀念已變：“現(xiàn)在再為一輛‘消耗品’花上百萬(wàn)，真的沒(méi)必要了。”
這次換車(chē)，他最初關(guān)注吉利銀河M9，但由于可選車(chē)型太多，配置又大同小異，最終被鈦7的獨(dú)特設(shè)計(jì)吸引。更關(guān)鍵的是，當(dāng)時(shí)鈦7資源緊俏，銷(xiāo)售一周內(nèi)幫他拿到了頂配版鈦7現(xiàn)車(chē)，加快了他的下單速度。
03、定價(jià)下探，品牌如何向上？
雖然方程豹是比亞迪在2023年8月才創(chuàng)立的品牌，但與騰勢(shì)、仰望一同肩負(fù)著比亞迪探索高端化的重任。
今年前11個(gè)月，這三個(gè)品牌累計(jì)銷(xiāo)量突破了32萬(wàn)輛，較去年同期增長(zhǎng)超100%。其中，方程豹在鈦7熱銷(xiāo)后，銷(xiāo)量一下暴漲至18萬(wàn)輛，占據(jù)半壁江山。
比亞迪董事長(zhǎng)王傳福對(duì)方程豹傾注了大量資源。先是從渠道與組織層面全力支持：自2024年6月起，方程豹與騰勢(shì)采用“直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商”雙渠道模式。隨后在今年5月，比亞迪對(duì)騰勢(shì)與方程豹的品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了整合，統(tǒng)一納入集團(tuán)品牌及公關(guān)處管理，由比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛統(tǒng)籌負(fù)責(zé)。此前，兩個(gè)品牌的公關(guān)職能分別隸屬于各自銷(xiāo)售事業(yè)部，存在資源分散、傳播協(xié)同不足的問(wèn)題。
最重要的還是技術(shù)方面。據(jù)高皓宇介紹，比亞迪自研的DMO超級(jí)混動(dòng)越野平臺(tái)，搭載的第一款車(chē)型是豹5；量產(chǎn)于百萬(wàn)豪車(chē)仰望品牌的云輦-P智能系統(tǒng)，也搭載在了豹5車(chē)型上。此外，方程豹還與華為乾崑智駕達(dá)成合作，將相關(guān)技術(shù)應(yīng)用在豹8身上。
品牌創(chuàng)立初期，方程豹曾定下月銷(xiāo)2萬(wàn)輛的目標(biāo)，當(dāng)時(shí)內(nèi)部不少人覺(jué)得“太高了”。實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)也印證了挑戰(zhàn)——首款車(chē)型豹5上市后銷(xiāo)量不及預(yù)期，超30萬(wàn)元的售價(jià)勸退了不少潛在客戶(hù)。直至7月末全系官降5萬(wàn)元，銷(xiāo)量才逐步回暖。2024年，在僅有兩款車(chē)型在售（豹8于11月上市）的情況下，方程豹全年銷(xiāo)量剛過(guò)5萬(wàn)輛。
直到今年鈦7上市后，方程豹才真正實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)突破2萬(wàn)輛的目標(biāo)。在高皓宇看來(lái)，方程豹從誕生之初就明確以坦克品牌為對(duì)標(biāo)對(duì)象，并志在超越。如今，方程豹在細(xì)分市場(chǎng)超越了競(jìng)品，算是在比亞迪體系里實(shí)現(xiàn)了品牌“沖高”。
站在外部視角，這一增長(zhǎng)也有代價(jià)。
《財(cái)經(jīng)天下》注意到，方程豹產(chǎn)品成交均價(jià)已從2024年的33.2萬(wàn)元下降至24萬(wàn)元。
高皓宇指出，為了拓展市場(chǎng)，方程豹早已定位下探，試圖在15萬(wàn)～20萬(wàn)元級(jí)中端“輕越野”市場(chǎng)這一細(xì)分賽道打開(kāi)突破口。
為此，品牌還通過(guò)鈦系列價(jià)格下探、豹系列“增配不漲價(jià)”等策略積極布局。2025款豹5在搭載了天神智駕后，起售價(jià)仍保持在23.98萬(wàn)元，與老款車(chē)型持平。
今年以來(lái)，盡管豹5、鈦3都在不同榜單上奪冠了，但對(duì)比2024年11月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，豹5今年同期銷(xiāo)量實(shí)則有所下滑。更值得關(guān)注的是，指導(dǎo)價(jià)37.98萬(wàn)～42.38萬(wàn)元的豹8，作為方程豹售價(jià)最高的車(chē)型，11月才賣(mài)出1763輛，對(duì)整個(gè)品牌的貢獻(xiàn)比較有限。
今年前11個(gè)月，豹5與豹8兩款高端車(chē)型的累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H占方程豹品牌總銷(xiāo)量的不到40%。
從當(dāng)前的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)來(lái)看，方程豹的增長(zhǎng)主要依賴(lài)中端價(jià)位車(chē)型的放量，而非在30萬(wàn)元以上的高端市場(chǎng)建立穩(wěn)固地位。如果品牌增長(zhǎng)仍主要依靠?jī)r(jià)格下探與中端車(chē)型，那么其能否真正承載比亞迪集團(tuán)向上突破的品牌使命，依然存疑。
好在方程豹還是一個(gè)偏個(gè)性化且十分年輕的品牌，“沖高”之路還有很大想象空間。背靠比亞迪集團(tuán)的技術(shù)積淀與體系支撐，方程豹只要專(zhuān)心打造產(chǎn)品力，或許很快就能構(gòu)建起真正被市場(chǎng)認(rèn)可的品牌價(jià)值，走出一條獨(dú)具特色的高端化路徑。
（文中受訪者均為化名）
（作者 | 楊十二，編輯 | 田夢(mèng)，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）
