“ 現(xiàn)在每個冷藏車上都有人嗎？”“ 銷售額有多少了？” 12 月 19 日，抱著電腦實(shí)時跟進(jìn)數(shù)據(jù)的美團(tuán)員工占領(lǐng)了北京華聯(lián)萬柳購物中心一樓的肯德基，而樓下人滿為患的，是剛剛開業(yè)的小象超市全國首家線下店。
這家店的選址位于海淀區(qū)，近地鐵 10 號線巴溝站，盡管不算北京市區(qū)內(nèi)的大熱門商圈，但周圍分布著多個高檔住宅區(qū)，往東兩公里是中關(guān)村，附近有北大、清華等多個高校。中產(chǎn)家庭客群聚集，不少大廠年輕人、國企科研人員選擇居住在這附近。
商場的開門時間是早上 10 點(diǎn)，位于負(fù)一樓的小象超市把開門時間定在了 7:30，即便如此，12 月 19 日當(dāng)天，到了中午 11 點(diǎn)，小象超市門口還在限流，很多人甚至連購物車、購物籃都沒搶到。
小象超市此前被內(nèi)部視為 “ 美團(tuán)當(dāng)前能力的最優(yōu)解 ”，線下首店的開業(yè)則可以視為美團(tuán)零售業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，線下零售激烈競爭的當(dāng)下，小象的優(yōu)勢在哪？知危來到現(xiàn)場，試圖一探究竟。
在過往對小象超市的評價里，常被提起的一條是 “ 擅長學(xué)習(xí)競爭對手的成功經(jīng)驗 ”。看似 “ 姍姍來遲 ” 的小象超市線下店，實(shí)則不僅學(xué)習(xí)了同行的優(yōu)勢，甚至一定程度上避免了同行踩過的 “ 坑 ”。
首先，從形式上來看，小象超市是對標(biāo)盒馬、七鮮來開生鮮超市，會員制上也是類似：付費(fèi)開通享受會員價，但不需要像山姆那樣 “ 只有會員可以入場 ”。同時，在選品上，“ 性價比 ” 是小象不會舍棄的標(biāo)簽。和盒馬類似，基于以往對供應(yīng)鏈的積累，小象自營的產(chǎn)品相對其他品牌來說更有價格優(yōu)勢。比如 1 升裝的小象椰子水、小象德式小麥精釀原漿白啤，都只賣 9 塊 9 一瓶。
但更值得關(guān)注的是，早在今年六月，根據(jù)晚點(diǎn)獨(dú)家報道，小象超市在今年加速擴(kuò)張，內(nèi)部認(rèn)為山姆已經(jīng)開城或計劃開城的市場都值得進(jìn)入，因為山姆已經(jīng)驗證這些城市有足夠多有購買力的消費(fèi)者，而小象有錯位競爭的機(jī)會。同為美團(tuán)旗下的線下商超，主打硬折扣的 “ 快樂猴 ” 在華北的首店選址在河北燕郊，目標(biāo)客群是 “ 城里上班、郊區(qū)睡覺 ” 的追求極致性價比的客群。相較于快樂猴，單從選址上來看，坐落在萬柳的小象超市明顯想拿下類似 “ 山姆 ” 的中高端客群。
這一觀點(diǎn)在線下更為細(xì)節(jié)的地方得到了驗證。在小象超市開業(yè)宣傳單上的首頁上，區(qū)別于以往商超先放 “ 折扣貨 ”，映入眼簾的先是 699 一只的 “ 鮮活俄羅斯帝王蟹 ” 和 99 一只的 “ 深海野捕波士頓龍蝦 ”，就連地推送禮品的工作人員，最先推薦的單品都是 3J 的智利車?yán)遄印?/strong>
不僅如此，在線下店里，還開著小象超市與袁記云餃的合作店，工作人員介紹稱“ 這是第一家黑豬肉專門店，只有這里有 ”。在菜單上，列著 “ 黑松露黑豬肉餃 ”、“ 黑豬肉咸蛋黃蟹籽云吞 ” 等獨(dú)家產(chǎn)品。
超市的陳列里，也有類似 3999 元的家用研磨一體咖啡機(jī)、149 元的紅酒杯這類定位中高端的產(chǎn)品。
甚至在營銷方面，小象超市也頗有種 “ 莞莞類卿 ” 之感。不少博主最近都發(fā)布了在小象 “ 試吃 ” 的視頻，和山姆一樣設(shè)置了專門的試吃臺，用白色蛋糕紙杯來分裝現(xiàn)切現(xiàn)分的蛋糕、現(xiàn)煮的白灼蝦、現(xiàn)切的三文魚。
而在服務(wù)上，小象超市則帶點(diǎn)胖東來的影子。在不少柜臺上，都放著 “ 胖東來味兒 ” 標(biāo)語，上面寫著 “ 為持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)，我們的員工仍在爭分奪秒地學(xué)習(xí)崗位技能 ” 等等。
甚至光是在烘焙區(qū)，就有大概 13 名工作人員。一位工作人員表示：“ 怕現(xiàn)場忙不過來，臨時增加了很多來幫忙的工作人員，小象超市的員工馬甲都不夠分。”
美團(tuán)給自己定的長期使命是幫 “ 大家吃得更好，生活更好。”，而在這條路上，美團(tuán)已經(jīng)交了高昂的學(xué)費(fèi)。
2018 年，美團(tuán)就曾推出 “ 小象生鮮 ”，在北京方莊開出首店，采用 “ 生鮮 + 餐飲 + 即時配送 ” 模式，但最終于 2019 年關(guān)停。
2020 年 7 月，美團(tuán)集中力量做美團(tuán)優(yōu)選，社區(qū)團(tuán)購是美團(tuán)鉚足了勁準(zhǔn)備打的一場大仗。而今年，美團(tuán)優(yōu)選關(guān)閉大多數(shù)省區(qū)。到現(xiàn)在，小象超市可以說是 “ 全村的希望 ”。
也許是基于過去失敗的經(jīng)驗，或者是本身的互聯(lián)網(wǎng)、外賣基因，作為后來者，過去三年，小象超市每年新開數(shù)百個前置倉，迅速從北上廣深向周邊區(qū)域擴(kuò)展，市場規(guī)模已經(jīng)從第三到第一。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥表示：“ 發(fā)展線下的實(shí)體店對小象超市來說是非常重要的，因為小象超市本身做的生鮮產(chǎn)品，消費(fèi)者對時效性、線下所見即所得的需求比較高，線下實(shí)體店可以匹配這方面需求。另一方面，倉店網(wǎng)一體化的這個模式也已經(jīng)被驗證了是最適合生鮮商品的。現(xiàn)在，整個零售電商行業(yè)的倉店網(wǎng)一體化的模型已經(jīng)跑通，并且能夠做出規(guī)模，也可以更好的覆蓋更多的人群。目前，線下的實(shí)體已經(jīng)成為電商巨頭、零售巨頭們的必爭之地了。”
此次線下新店首開的現(xiàn)場，也能感受到小象超市在美團(tuán)內(nèi)部的戰(zhàn)略地位。
在超市店內(nèi)，除了負(fù)責(zé)基本打包、收銀、理貨的店員，幾乎每個品類的商品旁邊，都有一兩個美團(tuán)內(nèi)部的采購、研發(fā)、或者運(yùn)營。
在小象自營的原切牛肉片、布朗尼脆片餅干等零食的攤位上，該產(chǎn)品的研發(fā)人員正在幫忙拿試吃，并順便記錄消費(fèi)者實(shí)時的反饋。
她對知危表示：“ 今天辦公室不少人都在現(xiàn)場了，還有一部分同事留下做線上的工作。” 在知危對一款葡萄酒進(jìn)行線上比價時，一位美團(tuán)的采購過來告訴我們：“ 這款酒我們正在做實(shí)時的價格追溯，現(xiàn)在來看在各個平臺都是相對便宜的。”
時隔 7 年后卷土重來，美團(tuán)顯然更成熟了，但同樣的市場競爭也更激烈了。
知危在現(xiàn)場詢問了幾位消費(fèi)者，“ 不怎么便宜 ” 是大家相對一致的觀點(diǎn)，一位消費(fèi)者直言 “ 比了比價，還不如盒馬 ”，但同時也有消費(fèi)者表示：“ 東西看著是很新鮮，整體的氛圍確實(shí)逛起來會更有購物欲。”
新店開業(yè)當(dāng)天，就連周圍地鐵的路口邊都有地推人員發(fā)禮品，加上開業(yè)前幾天就有的預(yù)購造勢，熱鬧是必然的。
一位常駐附近的消費(fèi)者稱：“ 這個商場平常都沒什么人，今天像趕廟會一樣。”
但這樣的熱鬧誰家開業(yè)的時候都有，小象能否真的摸著前輩們的經(jīng)驗，找到一條自己的差異化道路，或許最終還是需要長期看價格優(yōu)勢和商品力。
