作者︱尚可
2025年末，白酒行業(yè)被一則消息打破平靜：五糧液突然放出大招，針對核心單品52度第八代五糧液，推出了“官方補貼”政策。補貼政策的具體內(nèi)容是，在1019元/瓶出廠價不變的前提下，經(jīng)銷商開票價降至900元。
政策執(zhí)行后，相當(dāng)于在出廠價基礎(chǔ)上，五糧液直接為經(jīng)銷商減免了119元/瓶的進貨成本。依據(jù)政策，在疊加返利的情況下，經(jīng)銷商的進貨成本可低至800多元，能大大降低經(jīng)銷商所面臨的市場壓力。
01
用“補貼”綁定動銷
消息一出，輿論嘩然，各路媒體紛紛跟進報道，一時間成為業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注的焦點事件。
在五糧液推出的補貼政策背后，體現(xiàn)著企業(yè)的深層用意——用“保住出廠價、補足渠道利潤”的核心邏輯，來幫助經(jīng)銷商擺脫當(dāng)前的市場困境。
首先，政策實施的基礎(chǔ)和前提，是第八代五糧液的官方出廠價仍維持1019元/瓶不變。
這樣既可以避免因為直接降價對品牌價值造成的負(fù)面沖擊，廠家又能通過“官方補貼”這一方式降低經(jīng)銷商的開票價——此舉不僅能減少經(jīng)銷商的資金壓力，增加其利潤空間，更增加了經(jīng)銷商與五糧液共同穿越周期的信心。
其次，在降低開票價背后，五糧液還為經(jīng)銷商提供了終端掃碼返利、動銷完成獎勵等常規(guī)性政策。
當(dāng)然，這些政策的落地執(zhí)行，需要經(jīng)銷商同時滿足產(chǎn)品流向真實消費端以及無竄貨等條件，其用意顯然是為了刺激終端消費、提高開瓶率并促進產(chǎn)品動銷。
這種設(shè)計的關(guān)鍵，是將酒廠的“補貼政策”與“產(chǎn)品動銷”進行深度綁定，不僅促使產(chǎn)品流向真實消費場景，更抑制了竄貨——在提高開瓶率的基礎(chǔ)上，補貼政策可以讓經(jīng)銷商切實擺脫此前“賣一瓶虧一瓶”的價格倒掛困境。
02
十年來首次“變相降價”
五糧液的“官方補貼”政策，被業(yè)內(nèi)稱為“十年首次變相降價”。分析人士認(rèn)為，該政策對五糧液市場回暖具有指向標(biāo)意義。
這一舉措并非簡單的價格戰(zhàn)，而是五糧液在行業(yè)深度調(diào)整期針對渠道痛點的精準(zhǔn)破局，其背后暗藏的渠道變革邏輯，正為整個白酒行業(yè)提供重要借鑒。
此次“變相降價”的核心訴求，是破解渠道價格倒掛的行業(yè)頑疾。
數(shù)據(jù)顯示，政策出臺前，第八代五糧液市場流通價已跌至850元左右，遠低于1019元的出廠價，經(jīng)銷商陷入“賣一瓶虧一瓶”的困境，庫存周期也攀升至2-3個月的警戒水平。
在這種借助補貼政策“保出廠價、補渠道利”的創(chuàng)新模式下，五糧液為行業(yè)提供了價格體系維穩(wěn)的新范本——當(dāng)市場出現(xiàn)價格倒掛時，企業(yè)無需被動降價，可通過定向補貼激活渠道活力，實現(xiàn)品牌價值與渠道利益的雙贏。
03
激活渠道話語權(quán)
在2025年白酒市場業(yè)績普降背景下，五糧液通過“官方補貼”降低開票價，其本質(zhì)是通過定向補貼激活渠道、重構(gòu)價格體系的精準(zhǔn)操作。對于五糧液自身而言，此舉是整固渠道話語權(quán)的關(guān)鍵一步。
2025年前三季度，五糧液營收、凈利潤同比分別下降10.26%和13.72%，面臨著比較大的業(yè)績挑戰(zhàn)。而補貼政策落地后，渠道信心快速回升。
此前，五糧液曾在20個城市推出“終端直配試點”，通過減少經(jīng)銷層級、提升渠道響應(yīng)速度、實施“數(shù)據(jù)化+扁平化”渠道管理、推行數(shù)字化掃碼等措施，不僅徹底擺脫了五糧液對傳統(tǒng)大經(jīng)銷商的依賴，更實現(xiàn)了從“渠道管控”到“渠道賦能”的轉(zhuǎn)型。
目前來看，五糧液的渠道變革，為白酒行業(yè)提供了三大核心借鑒：一是以“政策補貼”替代“直接降價”，在維護品牌價值的同時破解價格倒掛難題；二是通過數(shù)字化工具實現(xiàn)渠道透明化管理，讓動銷數(shù)據(jù)成為企業(yè)的營銷決策依據(jù)；三是堅持“直營+直配”雙輪驅(qū)動，減少中間環(huán)節(jié)，強化廠家與終端的直接鏈接。
在行業(yè)從“量價齊升”轉(zhuǎn)向“量價齊跌”的調(diào)整期，這種以渠道變革為核心的破局思路，遠比單純的促銷手段更具長遠價值。
從暫停傳統(tǒng)渠道供貨穩(wěn)價，到清理不合規(guī)電商店鋪，再到此次的渠道補貼新政，五糧液在總經(jīng)理華濤帶領(lǐng)下，正在以一系列“組合拳”，完成對五糧液渠道生態(tài)的重構(gòu)——守住市場份額，重塑廠商關(guān)系，激活渠道信心，精耕渠道生態(tài)。
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