紅底大屏上的激昂口號(hào)、員工臺(tái)上的歌舞表演、層層簽訂的"軍令狀"、集體宣誓的熱血場(chǎng)景……歲末年初，銀行業(yè)的"旺季營(yíng)銷""首季啟動(dòng)會(huì)"再度上演扎堆熱潮，從農(nóng)商行到部分國(guó)有大行分支機(jī)構(gòu)，紛紛以文藝匯演、誓師表態(tài)等形式為"開門紅"造勢(shì)，場(chǎng)面轟轟烈烈。然而，這場(chǎng)看似提振士氣的營(yíng)銷狂歡，實(shí)則暗藏與高質(zhì)量發(fā)展規(guī)律相悖的隱憂，愈演愈熱的形式主義背后，是行業(yè)亟待破解的轉(zhuǎn)型認(rèn)知偏差。
"開門紅"本是銀行業(yè)順應(yīng)年初資金需求特點(diǎn)的營(yíng)銷傳統(tǒng)，早年確實(shí)能幫助銀行鎖定優(yōu)質(zhì)客戶、儲(chǔ)備年度資金。但如今這一模式早已變味，不僅啟動(dòng)時(shí)間不斷提前——從往年12月中下旬提前至10月底就開始預(yù)熱，形式也愈發(fā)浮夸。江蘇東臺(tái) 某村鎮(zhèn)銀行以大合唱啟動(dòng)大會(huì)，貴州某 農(nóng)商行等數(shù)十家地方銀行扎堆舉辦誓師活動(dòng)，有的銀行甚至將收官戰(zhàn)與開門紅合并推進(jìn)，員工既要排練節(jié)目展示"團(tuán)隊(duì)風(fēng)采"，又要背負(fù)層層加碼的業(yè)務(wù)指標(biāo)，某股份制銀行客戶經(jīng)理的存款、理財(cái)?shù)染C合任務(wù)較去年增幅達(dá)25%，陷入"表演式營(yíng)銷"與"高壓式?jīng)_刺"的雙重消耗。更有機(jī)構(gòu)通過"崗位更名"玩文字游戲，將柜員改稱"客服經(jīng)理"、運(yùn)維崗標(biāo)注"綜合金融專員"，變相為非營(yíng)銷崗位攤派指標(biāo)，規(guī)避監(jiān)管對(duì)"全員營(yíng)銷"的約束。這種脫離業(yè)務(wù)本質(zhì)的熱鬧，本質(zhì)上是用形式主義替代務(wù)實(shí)經(jīng)營(yíng)，用表面繁榮掩蓋發(fā)展焦慮。
更值得警惕的是，"開門紅"的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)正在違背金融高質(zhì)量發(fā)展的核心邏輯。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確部署"綜合整治‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)"，劍指低水平重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)與資源浪費(fèi)，為行業(yè)轉(zhuǎn)型劃定清晰紅線。但在存款利率普遍進(jìn)入"1時(shí)代"、商業(yè)銀行凈息差平均值已降至1.42%歷史低位的背景下，部分銀行仍鋌而走險(xiǎn)：上海華瑞銀行通過"特殊通道"協(xié)助異地客戶開戶存款，變相突破"屬地經(jīng)營(yíng)"原則，即便此前已因不正當(dāng)攬儲(chǔ)等12項(xiàng)違規(guī)行為被罰沒680余萬元，合規(guī)整改成效仍存疑；中部某城商行推出"存款返現(xiàn)+黃金吊墜"疊加活動(dòng)，隱性補(bǔ)息后實(shí)際利率遠(yuǎn)超監(jiān)管上限；還有機(jī)構(gòu)用潮玩盲盒、旅游套餐等噱頭吸引儲(chǔ)戶，將攬儲(chǔ)異化為"賠本賺吆喝"的促銷大戰(zhàn)。這些行為直接推高負(fù)債成本，加劇行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，而在有效信貸需求不足的現(xiàn)實(shí)下，為完成指標(biāo)的倉(cāng)促放貸更可能導(dǎo)致資金空轉(zhuǎn)——某農(nóng)商行一季度普惠貸款增速看似達(dá)30%，實(shí)則近四成資金通過"循環(huán)貸"回流理財(cái)市場(chǎng)，埋下隱性信用風(fēng)險(xiǎn)。監(jiān)管層面早已明確引導(dǎo)"平滑信貸投放月度波動(dòng)"，考核體系也從時(shí)點(diǎn)規(guī)模向日均規(guī)模轉(zhuǎn)變，多地更要求2025年底前清退各類違規(guī)攬儲(chǔ)業(yè)務(wù)，但部分銀行仍沉迷"拼規(guī)模、比速度"的舊路徑，42家上市銀行今年一季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)總和同比下滑的事實(shí)，已充分說明這種模式的可持續(xù)性堪憂。
對(duì)一線員工而言，這場(chǎng)"開門紅"更像是一場(chǎng)"一丈紅"。存款任務(wù)動(dòng)輒上千萬且年年遞增，從柜員、客戶經(jīng)理到運(yùn)維、押運(yùn)人員，幾乎所有崗位都被卷入全員營(yíng)銷，"月底刷信用卡沖業(yè)績(jī)""找黃牛買存款數(shù)字""動(dòng)員親友湊指標(biāo)"成為行業(yè)隱秘操作。社交媒體上，"看到開門紅就瑟瑟發(fā)抖"的吐槽刷屏，某招聘平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，部分中小銀行一季度離職率飆至29%，其中超六成與"高壓營(yíng)銷任務(wù)"直接相關(guān)。新人培訓(xùn)僅三天就被下派網(wǎng)點(diǎn)背指標(biāo)，專業(yè)技能培訓(xùn)讓位于短期業(yè)績(jī)沖刺，不少員工坦言"一年到頭忙得像陀螺，卻沒心思提升服務(wù)質(zhì)量"。這種高壓狀態(tài)下，員工精力被排練節(jié)目、應(yīng)付指標(biāo)過度消耗，服務(wù)態(tài)度敷衍、專業(yè)解答缺位等問題頻發(fā)，某投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，一季度銀行業(yè)"營(yíng)銷擾民""誤導(dǎo)銷售"類投訴同比上升18%，最終損害的是客戶體驗(yàn)與行業(yè)公信力，與中央倡導(dǎo)的"企業(yè)與勞動(dòng)者共贏"發(fā)展導(dǎo)向相悖。
銀行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心，從來不是年初的"曇花一現(xiàn)"，而是長(zhǎng)期的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)與價(jià)值創(chuàng)造。 某國(guó)有銀行董事長(zhǎng)早已強(qiáng)調(diào)要"摒棄以規(guī)模和速度論英雄"，工商銀行等大型銀行也率先響應(yīng)政策，將"反內(nèi)卷"列入工作重點(diǎn)，通過移除5年期大額存單、提升中長(zhǎng)期存單門檻以壓降負(fù)債成本，轉(zhuǎn)向財(cái)富管理與綜合金融服務(wù)；廣州農(nóng)商銀行以特色化發(fā)展實(shí)現(xiàn)突圍，聚焦鄉(xiāng)村金融與中小額資產(chǎn)業(yè)務(wù)，2025年中小額貸款規(guī)模同比增長(zhǎng)20.3%，涉農(nóng)貸款余額超400億元，印證了差異化路徑的可行性；部分城商行則取消"開門紅"誓師大會(huì)，將考核權(quán)重向客戶滿意度、風(fēng)險(xiǎn)控制率等質(zhì)量指標(biāo)傾斜，一季度客戶留存率同比提升12%。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶需求早已從簡(jiǎn)單存貸轉(zhuǎn)向綜合金融服務(wù)，銀行真正該比拼的，是基于數(shù)智化轉(zhuǎn)型的精準(zhǔn)營(yíng)銷、基于客戶分層的精細(xì)化服務(wù)、基于風(fēng)險(xiǎn)管控的穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)，而非舞臺(tái)上的歌舞表演與指標(biāo)上的數(shù)字游戲。
金融是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的血脈，高質(zhì)量發(fā)展需要摒棄短視的"運(yùn)動(dòng)式營(yíng)銷"。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議的部署為銀行業(yè)"反內(nèi)卷"提供了根本遵循，多地監(jiān)管部門也已行動(dòng)起來——北京銀保監(jiān)局發(fā)布《銀行業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為負(fù)面清單》，明確禁止16類違規(guī)攬儲(chǔ)行為；江蘇銀保監(jiān)局推動(dòng)省內(nèi)銀行簽署《合規(guī)經(jīng)營(yíng)公約》，建立違規(guī)舉報(bào)機(jī)制；上海銀保監(jiān)局將"開門紅"亂象納入年度現(xiàn)場(chǎng)檢查重點(diǎn)，對(duì)頂風(fēng)違紀(jì)機(jī)構(gòu)采取"一案雙罰"。銀行業(yè)是時(shí)候卸下"開門紅"的沉重包袱，把舞臺(tái)表演的精力用于打磨產(chǎn)品，把誓師表態(tài)的激情投入客戶服務(wù)，把指標(biāo)分解的執(zhí)著轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。唯有告別內(nèi)卷式狂歡，回歸金融本源，聚焦長(zhǎng)期價(jià)值，才能真正走出一條可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展之路，讓"開門紅"從短期沖刺的數(shù)字游戲，轉(zhuǎn)變?yōu)槿攴€(wěn)健增長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)開局，在服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)中實(shí)現(xiàn)行業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)。
