我坐在4S店里，聽(tīng)著銷售小哥用焦慮的語(yǔ)氣告訴我：“今年的日子，真的很難。 ”他身后是一排閃亮的新車，標(biāo)簽上寫(xiě)著“史上最低價(jià)”，但展廳里顧客寥寥無(wú)幾。 2024年，中國(guó)汽車國(guó)內(nèi)銷量2557.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)僅1.6%。 這個(gè)數(shù)字背后，是14億人口大國(guó)汽車消費(fèi)需求的突然剎車。
從“比亞迪電比油低”到燃油車的瘋狂降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)從年初打到年底。 同一款車在不同城市價(jià)差高達(dá)2萬(wàn)元，新車剛上市，老款就開(kāi)始跳水式甩賣。 消費(fèi)者拿著手機(jī)貨比三十家，卻遲遲不愿下單。 我問(wèn)朋友為什么不買車，答案五花八門(mén)，但核心只有一個(gè)字：“等”。
宏觀經(jīng)濟(jì)放緩讓普通家庭的錢(qián)包越捂越緊。 2025年前兩季度中國(guó)GDP增速維持在4.5%左右，收入增長(zhǎng)放緩直接打擊了購(gòu)車意愿。 一位在上海工作的李阿姨坦言：“以前工資年漲5%到8%，現(xiàn)在基本不動(dòng)，年終獎(jiǎng)還縮水了。 誰(shuí)敢這時(shí)候買車？ ”
中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難導(dǎo)致員工獎(jiǎng)金減少甚至失業(yè)，購(gòu)車計(jì)劃被無(wú)限期擱置。 通貨膨脹推高生活成本，購(gòu)房、教育等支出優(yōu)先級(jí)遠(yuǎn)超汽車。 一線城市年輕家庭50%至60%的收入用于房貸，汽車消費(fèi)空間被嚴(yán)重?cái)D壓。
資產(chǎn)縮水加劇了焦慮感。 房產(chǎn)價(jià)值下行讓家庭安全感降低，防御性儲(chǔ)蓄需求上升。 一輛20萬(wàn)元的新車，即便有1萬(wàn)元購(gòu)置稅補(bǔ)貼，對(duì)擔(dān)憂資產(chǎn)貶值的家庭也缺乏吸引力。
中國(guó)汽車保有量已突破3.2億輛，千人汽車擁有量超過(guò)230輛。 市場(chǎng)從“有沒(méi)有”進(jìn)入“好不好”的階段，增量空間所剩無(wú)幾。 燃油車與新能源車的博弈加速了市場(chǎng)分化，2024年新能源車銷量1286萬(wàn)輛，占汽車總銷量40.9%，但這一增長(zhǎng)部分來(lái)自對(duì)燃油車市場(chǎng)的擠壓。
消費(fèi)者換車周期從3-5年延長(zhǎng)至5-8年。 在合肥經(jīng)營(yíng)汽車美容店的張老板感受明顯：“以前每月幾十輛新車做鍍膜，現(xiàn)在一個(gè)月十來(lái)輛就算不錯(cuò)。 ”
限購(gòu)政策進(jìn)一步抑制需求。 北京、上海等大城市車牌搖號(hào)難度大，有購(gòu)車意愿的消費(fèi)者被政策門(mén)檻攔在門(mén)外。 一位搖了三年號(hào)沒(méi)中的北京市民小李說(shuō)：“新能源車免搖號(hào)？ 看看價(jià)格，還是再等等吧。 ”
共享出行普及改變了人們對(duì)汽車的態(tài)度。 滴滴、共享單車等服務(wù)滿足短途需求，削弱了私家車的必要性。 成都的陳先生算過(guò)賬：“每月用車開(kāi)銷不超過(guò)500元，比養(yǎng)車省多了。 ”
25-35歲年輕人中，超65%認(rèn)為購(gòu)車非必需品。 北京互聯(lián)網(wǎng)公司員工小王的選擇很有代表性：“有地鐵、公交和網(wǎng)約車，何必花大錢(qián)買車？ ”汽車從“身份象征”淪為“大號(hào)家電”，功能性增強(qiáng)，情感連接減弱。 年輕人更愿將資金投入旅游、娛樂(lè)等體驗(yàn)式消費(fèi)。
價(jià)格戰(zhàn)成為行業(yè)常態(tài)。 東風(fēng)日產(chǎn)軒逸推出7.58萬(wàn)元的“省心版”，但代價(jià)是鹵素大燈、無(wú)倒車影像、取消中控屏。 大眾途銳降價(jià)至38.88萬(wàn)元，簡(jiǎn)配了座椅通風(fēng)、氛圍燈等舒適配置。 這種“降價(jià)簡(jiǎn)配”處于灰色地帶，消費(fèi)者難以察覺(jué)橡膠件等物料縮水。
傳統(tǒng)4S店模式與新時(shí)代消費(fèi)者脫節(jié)。 64%的受訪者對(duì)經(jīng)銷模式不滿，信息不透明、價(jià)格不透明、服務(wù)體驗(yàn)差是主因。 一位豪華品牌銷售在顧客詢問(wèn)優(yōu)惠時(shí)，只能回答“我去問(wèn)問(wèn)領(lǐng)導(dǎo)”。 互聯(lián)網(wǎng)原住民習(xí)慣淘寶的透明價(jià)格和抖音的直觀體驗(yàn)，傳統(tǒng)銷售話術(shù)顯得過(guò)時(shí)。
報(bào)廢更新補(bǔ)貼申請(qǐng)突破200萬(wàn)份，新能源車補(bǔ)貼2萬(wàn)元，燃油車1.5萬(wàn)元。 但這5000元差異對(duì)普通家庭僅是月生活費(fèi)，難以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)決策。 政策刺激提前消耗了購(gòu)買力。 “金九銀十”期間車企集中上市新車，導(dǎo)致11月陷入“需求真空期”。
廣州車展上，銷售以送咖啡、帆布袋吸引顧客，折射出市場(chǎng)疲態(tài)。 購(gòu)置稅補(bǔ)貼退坡前夕未能引發(fā)搶購(gòu)潮，消費(fèi)者看透供大于求的本質(zhì)，選擇繼續(xù)等待。
新能源車技術(shù)下沉速度快得驚人。 一臺(tái)15萬(wàn)元的新能源SUV加速6秒破百，智能座艙堪比特斯拉，續(xù)航500公里幾年前同等配置需30萬(wàn)元起步。 但這種進(jìn)步反而加劇觀望心態(tài)：“明年會(huì)不會(huì)更便宜？ 技術(shù)會(huì)不會(huì)更成熟？ ”
充電難題依然無(wú)解。 天津王女士的困惑很典型：“小區(qū)沒(méi)充電樁，公共充電站不方便，買了電動(dòng)車怎么用？ ”純電動(dòng)車3年二手殘值僅30%-40%，遠(yuǎn)低于燃油車的50%-60%，首批車主的電池更換費(fèi)用甚至超過(guò)車輛殘值。
當(dāng)技術(shù)迭代的速度超過(guò)錢(qián)包增長(zhǎng)的速度，當(dāng)共享出行的便利擊敗擁有的虛榮，當(dāng)一輛車不再是夢(mèng)想的載體而只是代步工具，我們是否正在經(jīng)歷汽車作為“必需品”時(shí)代的終結(jié)？
