編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「于見專欄」
2025年以來，飛天茅臺的終端價格開啟了“持續破位”模式。
1月時，其終端價格仍維持在2200元左右的相對高位，6月首次跌破2000元整數關口，7月進一步下探至1800元以下，10月底失守1700元，11月末直接跌穿1600元。另據“今日酒價”數據，12月12日，53度/500ml飛天茅臺的散瓶與原箱批發價，已雙雙跌破1499元的官方指導價。
圖源：今日酒價
事實上，線上渠道的低價信號更早出現。此前在拼多多“百億補貼”專區，53度飛天茅臺曾降至1399元/瓶，但由于白酒消費的核心場景集中在線下宴請、禮品饋贈等領域，彼時線上低價更多是局部促銷行為，對整體市場價格體系的沖擊相對有限。
但此次線下主流流通價跌破1499元，其象征意義與實際影響已遠超電商平臺的短期動作。要知道，1499元不僅是飛天茅臺的官方定價，更是支撐整個茅臺產品矩陣定價邏輯，甚至引領白酒行業價格體系的“核心錨點”。這一關口的失守，標志著飛天茅臺長期以來“供不應求”的市場格局正式被打破，行業供需邏輯正在發生根本性轉變。
從1月的2200元到12月跌破1499元，飛天茅臺終端價格的持續下探，不僅正式宣告了茅臺經銷商依靠配額“躺賺”的時代徹底終結，更或許正在為過去數十年間圍繞茅臺形成的“瘋狂商業周期”緩緩拉上帷幕。
從“配額印鈔”到“搭售巨虧”，暴利神話碎于價格倒掛
當飛天茅臺價格持續下探，首當其沖承壓的則是茅臺經銷商。湖北某家煙酒店的老板張磊（化名）直言，茅臺對經銷商一直采用“配額制”。所謂“配額制”，是指經銷商若想拿到具備盈利空間的飛天茅臺，需搭配茅15系列、精品茅臺等非核心產品。這些搭售品要么定價過高，要么動銷緩慢，本質上是“用盈利產品捆綁非優勢產品”的模式。
為何配額制能長期存在？張磊的分析戳破了行業潛規則：當前白酒行業普遍奉行“壓貨制”，經銷商需提前向廠家打款，這筆款項會直接計入廠家營收，但產品并未流向終端消費者，而是大量積壓在經銷商倉庫，形成虛假的“庫存式增長”。
配額制正是廠家消化非核心庫存、拉動整體營收的工具，而過去的經銷商之所以愿意接受，是因為飛天茅臺的利潤空間足以支撐這種平衡。曾經，這種平衡是經銷商的“財富密碼”。張磊回憶起黃金時代時，語氣里仍藏著感慨：“都說2009年、2010年的煤老板風光，一噸煤凈賺800元，30萬噸的礦一年能賺2個多億，但跟手握茅臺配額的人比，那都是‘辛苦錢’。”
2011年白酒行情最熱時，飛天茅臺的廠家拿貨價為960元/瓶，轉手批發就賣1600元，單瓶凈賺超600元；2021—2022年，出廠價漲到969元，市場價卻突破3000元，單瓶利潤超2000元——若惜售待漲，收益更是無上限。“那時候有配額，就等于攥著印鈔機。”
張磊算過一筆賬：哪怕只有3噸配額（約6000瓶），一年利潤輕松破千萬；手握幾十噸配額的頭部經銷商，年入數億都是常態。更關鍵的是，煤老板要應對政策風險、安全事故，而茅臺經銷商只需“守著配額等賺錢”，堪稱“躺贏”典范。
“水能載舟，亦能覆舟。”曾經靠配額“躺賺”，如今卻被配額綁定陷入虧損，茅臺經銷商的境遇早已從云端跌入泥沼。來自河南的白酒批發商陸偉（化名）坦言：“飛天茅臺跌到1499元其實不可怕，畢竟出廠價從819元、969元漲到現在的1169元，單賣飛天仍有利潤。真正要命的，是搭售產品的價格倒掛巨虧。”
他給了一組觸目驚心的數字：經銷商拿精品茅臺的打款價為2969元/瓶，12月15日行情價已跌破2000元；蛇年生肖茅臺打款價2100元/瓶，行情價跌破1600元；虧得最慘的是茅15系列，5399元的打款價跌至3600元，單瓶虧損超1000元。
要知道，茅臺經銷商的綜合盈虧平衡線約為1600元/瓶，一旦飛天茅臺售價低于這個數字，再疊加搭售產品的巨額虧損，經銷商基本就是“白干”。“現在的茅臺經銷商，正把之前賺的錢不斷‘吐出來’。”陸偉自嘲道。
茅臺價格，還能回去嗎？
“以前靠等漲價賺差價，現在靠賠本回籠資金”，陸偉道破了茅臺價格倒掛的核心邏輯。在他看來，過去茅臺的金融屬性與收藏屬性，讓經銷商、分銷商形成了“囤貨待漲”的共識，這也是茅臺價格長期堅挺的底層支撐。
但如今市場行情持續下行，不僅手中庫存淪為“貶值資產”，更有不少經銷商面臨數百萬至數千萬元的現金流壓力。為解資金困局，部分商家不得不賠本清庫存，進而形成“價格下跌→恐慌拋售→價格進一步下跌”的惡性循環。在這種循環中，經銷商的核心訴求已從“盈利”轉向“減少虧損、回籠資金”，向廠家打款補貨的意愿自然大幅降低。
陸偉的情況并非個案，《2025中國白酒市場中期研究報告》數據顯示，2025年上半年，58.1%的白酒經銷商表示庫存同比增加，超半數經銷商存在價格倒掛問題，40%以上的白酒零售商面臨現金流緊張壓力。
經銷商打款意愿低迷，疊加茅臺為穩定價格，在2025年Q2主動收縮市場供應，并要求經銷商減少打款規模，最終直接反映在業績上——2025年前三季度，貴州茅臺實現營業總收入1309.04億元，同比增長6.32%；歸母凈利潤646.27億元，同比增長6.25%，兩項增速均創下2015年以來新低。其中第三季度表現更差，營業總收入398.10億元，同比僅增0.35%（2016年以來新低）；歸母凈利潤192.24億元，同比增0.48%（2015年以來新低）。
圖源：百度（茅臺財報）
茅臺的業績承壓并非個例，2025年Q3整個白酒行業交出了“史上最差業績”。A股20家白酒上市公司中，18家業績大幅下滑——五糧液Q3營收、凈利潤雙雙腰斬；洋河股份Q3凈虧損達3.69億元；口子窖、水井坊等區域酒企單季凈利潤降幅更是超過70%，頭部與區域酒企集體陷入增長失速的困境。
圖源：基于上市公司財報整理
相較短期價格波動，當前白酒行業面臨的更深層危機是“產能嚴重過剩”。據業內人士透露，僅茅臺的社會總庫存就達8億瓶，其年產能約1億瓶，而市場每年的真實需求僅4000萬瓶，且茅臺的開瓶率長期不足30%。大量產品未進入消費端，而是沉淀在流通環節，進一步加劇了庫存壓力。
這一問題在全行業同樣突出。中國酒業協會2025年上半年數據顯示，行業平均存貨周轉天數已達900天，同比增加10%；截至2025年Q3，所有白酒上市公司的存貨周轉天數均有所延長，平均值攀升至1424天，較去年同期的862天大幅提升65.21%，這意味著庫存平均需要近4年才能消化完畢。
庫存難消的背后，是白酒核心消費場景的萎縮。陸偉坦言，茅臺長期存在“喝的不買、買的不喝”的特點，其需求高度依賴禮品、宴請等場景。但如今這類場景正持續減少，他舉例稱：“以前有個做工程的客戶老王，每年為請客送禮要從我這拿幾十萬的貨，但現在老王拿貨量越來越少。”
老王對陸偉解釋道，現在工程行業深陷三角債泥潭，就算送再多茅臺，客戶也沒法按時回款，自然沒必要再花這個錢；更糟糕的是，全國多地不少大基建項目紛紛被叫停，即便送再多茅臺，也無法創造新需求、拿下更多工程訂單。
面對困局，茅臺也在嘗試調整。市場消息顯示，12月10日貴州茅臺召開市場工作會議，宣布取消包括非標產品在內的大部分分銷計劃，對價格市場化不再設限，并允許線下客戶拓展線上銷售渠道。
目前在拼多多“百億補貼”專區中，53度飛天茅臺價格已降至1430元。有電商從業者表示，拼多多的“百億補貼”通常是“經銷商補貼+平臺補貼”的雙重模式。這既反映了經銷商為去庫存、緩解資金壓力而做出該選擇的無奈，也折射出流通環節的庫存焦慮。
圖源：拼多多
業內擔憂，若未來更多經銷商因庫存壓力選擇在電商平臺集中出清庫存，或將進一步加劇價格下行壓力。屆時，茅臺價格想要重回此前高位，恐怕將更加困難。而整個白酒行業的去庫存、調結構之路，也將面臨更長的周期。
茅臺如何征服年輕人？
當庫存積壓的壓力從流通端傳導至消費端，白酒行業才真正意識到，比短期業績下滑更致命的，是正在加速形成的“消費斷層”——曾經支撐高端白酒需求的核心場景日漸式微，而作為未來消費主力的年輕人，卻對白酒及背后的酒桌文化愈發抵觸。這一現實困境，正是茅臺等酒企庫存高企、價格承壓的深層根源。
尤其是對于茅臺這類定位高端的白酒而言，其面臨的消費代際更替挑戰更為突出。正如全球奢侈品意見領袖之一的丹尼爾?蘭格教授所言：“Z世代已成為有史以來最精明的奢侈品消費者。他們善于通過數字渠道深度研究品牌，對產品和價值的理解遠超以往世代，既難以被說服，又極度注重真實價值。”
在消費體驗上，Z世代追求獨特、真實且個性化的服務與表達，對千篇一律的品牌敘事天然排斥；同時，成長于高度互聯的社交環境中，他們格外看重消費過程中富有情感共鳴的人際互動，而非單純為了“面子”的消費。
蘭格教授進一步警示：“如果品牌無法提供契合年輕群體的優質體驗，不僅會失去當下客戶，更將影響未來——消費偏好在年輕時形成，最年輕的客戶往往也最為挑剔。”
丹尼爾?蘭格教授的判斷，在國內年輕群體中得到了充分印證——當下的年輕人，已經用行動表明了對白酒的態度：不愛喝，也不想喝。來自安徽省阜陽市某事業單位的曹陽（化名）便是典型，28歲的他正是白酒行業寄予希望的“年輕消費力量”，但他卻直言對白酒毫無興趣。“今年Q2，單位推行史上最嚴禁酒令，不定時測酒精，那陣子大家都談酒色變。但即便這股風頭過去，我和身邊的朋友也沒重新拾起喝白酒的習慣。”
在曹陽看來，年輕人排斥白酒的原因很現實：除了公認的“傷身體”，更讓人顧慮的是白酒社交中常見的勸酒文化——“萬一勸酒過多出了意外，誰都難逃法律責任，這種社交成本太高了。”相較于白酒帶來的身體負擔與社交壓力，他和朋友更青睞奶茶、咖啡這類輕便、健康且場景多元的飲品。
曹陽的選擇并非個例，新茶飲行業的爆發式增長，從側面印證了年輕消費群體的偏好轉移——僅蜜雪冰城一家新茶飲品牌，全國門店數量就高達5萬家。而比排斥白酒更深刻的變化是，年輕人對白酒依附的“酒桌文化”，正從被動接受轉向主動抵觸。
圖源：蜜雪冰城財報
“為啥父輩70后那代人離不開酒桌？因為在他們的時代，酒桌是‘機遇場’。”曹陽一語道破核心差異，“三杯酒下肚，合同能簽成；再喝三杯，升職加薪有盼頭；哪怕求人辦事，酒桌也是最好的‘潤滑劑’。但對我們這代人來說，酒桌的價值早就不存在了。”
這種轉變，源于年輕人生活方式與社會環境的雙重變革。一方面，年輕群體的社交模式已徹底重構。曹陽坦言，自己和表弟常年不碰面，即便聯系也只靠微信問候，既不聚餐也不線下互動，“喝酒”更是無從談起。比起父輩“以酒維系關系”的社交邏輯，當下年輕人更偏愛“輕量化社交”，反感酒桌帶來的強迫性互動與情感綁架。
另一方面，就業形態的多元化讓年輕人擺脫了對“酒桌機遇”的依賴。與過去“鐵飯碗”為主的就業結構不同，現在的年輕人能靠游戲代練、自媒體創作、設計接單等多元方式立足，收入來源不再綁定單一職場關系。當生存與發展無需依賴“酒桌人脈”，自然沒必要為了利益強迫自己喝酒。
更關鍵的是，這代人成長的社會背景已完全不同——時代紅利基本釋放完畢，社會流動性收窄，內卷與就業競爭加劇，讓他們常覺得自己“吃盡了時代的苦”，過著被動、缺乏發展機遇的生活。這種生存體感，讓他們對酒桌文化從根本上失去認同。
“職場環境越來越透明，以前靠喝酒‘刷存在感’的套路早就行不通了。”曹陽舉例說，酒桌上不勝酒力的年輕人出洋相，只會被同事私下議論；要是拒絕喝酒，就被貼上“看不起人”的標簽——“與其應付這種尷尬，不如直接說‘以后不去了’，反而落個清凈。”
“我們本來就沒什么可失去的，更沒必要把自己喝到難受，就為了打通關系、巴結別人。”曹陽的話道出了很多年輕人的心聲，“既然酒桌帶不來機會，不如少喝甚至不喝白酒，讓自己過得舒服一點。”這種務實的態度，正是年輕群體與白酒及酒桌文化漸行漸遠的核心原因。
而對于白酒行業來說，這場由消費代際更替引發的震蕩，遠未到落幕之時。如何跳出“壓貨式增長”的虛假繁榮，轉向以真實需求為核心的健康發展模式；如何打破固有認知，重構契合年輕人生活方式的消費場景，真正贏得新生代青睞；又如何在行業下行周期中，重新平衡廠家與經銷商的利益訴求，破解當前的庫存與價格困局？
這些問題，不僅是懸在白酒行業頭頂的“達摩克利斯之劍”，更直接決定著整個行業未來的生存與發展。
