買菜更像是逛公園、超市中建公園，遛娃買菜兩不誤 制圖/郭晗
策劃：張琳娟 統籌：李興佳 頂端新聞·河南商報記者 郭爽爽/文 時碩/圖
編者按
在胖東來效應帶動下，集交通物流、供應鏈等多重優勢的河南，一躍站在全國商超業舞臺中心。
聚光燈下，并非一枝獨秀。以鮮風生活、淘小胖、華豫佰佳、農夫劉先生為代表的河南商超新勢力，正以集群之勢勾勒出中原商超業更為壯闊的版圖。它們是如何在殘酷的市場競爭中脫穎而出的？頂端新聞·河南商報推出《河南商超“四小龍”》專題報道，講述河南商超業“春色滿園”背后的故事。
“小龍”名片：農夫劉先生
“小龍”特色：把“最后一公里”做成“最后一米”，打造公園式生鮮賣場。
一個山西人憑借近20年的行業經驗勇闖鄭州這座“商超角斗場”，創辦“農夫劉先生”商超品牌，以其獨特的“公園式生鮮賣場”殺出重圍，用兩年時間把“菜籃子”做成了“流量池”，年銷30億元。
這家商超的老板，還是一位曾在網絡平臺發布多首歌曲、擁有近20萬粉絲的歌手，他就是劉明軍。
超市中建公園，主打一個體驗感
走進“農夫劉先生”鄭州金水路店，最引人注目的不是商品，而是那獨特的公園式造景。
長達幾十米的景觀區內，流水潺潺、綠植蔥蘢，幾只鴨子優哉游哉，既能挑菜，還能遛娃。創始人劉明軍坦言，這只是一種吸引顧客的“噱頭”。
這片景觀占地約150平方米，既減少了營業面積，又抬高了運營成本，似乎并不劃算。但劉明軍卻不這么認為：“如果只算面積賬，那就太狹隘了。”他更看重的是顧客沉浸其中的感受——“讓大媽享受剝菜葉的開心”，把體驗感給足，即便會增加損耗，也愿意以此換取顧客的舒適與滿意。
因為體驗不是成本，是流量杠桿。此時的鄭州，堪稱“商超角斗場”。胖東來、山姆等零售巨頭紛紛在此布局，淘小胖、華豫佰佳、鮮風生活等商超新秀顯露風頭。
主觀來講，劉明軍認為，競爭越激烈，練兵越有效。客觀而言，他看中了鄭州的人口與供應鏈優勢。
數據顯示，2024年末，鄭州市常住人口1308.6萬人，這為消費提供了穩定支撐。萬邦、百榮等覆蓋中部乃至全國的批發市場，也降低了本地零售企業供應鏈的成本。
三張王牌，激戰“商超角斗場”
在“商超角斗場”站穩腳跟，劉明軍有三張王牌。
一是生鮮直采現金結算的“裸采”模型，把進貨價壓到最低。采訪中，有市民表示，該超市部分菜價甚至低于菜市場。這是因為劉明軍堅持現款結賬、不壓供應商貨款，憑借龐大的采購量和200余家優質供應商資源，每個單品篩選約20家供應商，確保在控制成本的同時守住品質底線。
二是“一公里網格”選址，用800米步行圈對抗3公里商圈。當不少商超，甚至是互聯網大廠紛紛開設倉儲式商超，把賽道卷進“30分鐘達”的即時零售的當下，劉明軍沒有跟隨，在他看來，買菜不是應急，是生活儀式感，把門店開到顧客樓下，才是終極的即時零售。用“物理密度”對抗“算法密度”，按照計劃，2026年底，其鄭州門店數量將達30家。
三是不追求進口商品和過度包裝，而是聚焦生鮮等基礎流通貨。隨著自有品牌一時風盛，當胖東來、淘小胖、永輝等紛紛打造自有品牌商品時，劉明軍卻持謹慎態度：“當我自己的商超品牌沒有超過一線商品品牌時，如果再做自有品牌商品，我就屬于不自量力了。”
不做歌手開超市，競爭中敢于創新
劉明軍曾是一名歌手。早年間，他發行過個人單曲。然而，就在演藝生涯穩步推進時，他卻選擇了開超市。
在那個城鎮消費仍以小賣部為主的時代，劉明軍在老家運城引入超市模式。他的超市憑借開放貨架、自主選購的全新體驗，迅速成為當地消費者追捧的購物新選擇。這次成功轉型，不僅為日后“農夫劉先生”品牌的創立打下基礎，也奠定了劉明軍敢于嘗試的經營哲學。
在劉明軍看來，鄭州商超能成為全國標桿，核心在于“競爭倒逼創新”。在胖東來等頭部企業的壓力下，本地品牌不斷突破單純模仿，積極尋求差異化生存，形成了一種“亂世出英雄”的繁榮生態。在此背景下，“農夫劉先生”將嘗試推出沙漠主題門店等創新形態，致力于打造獨具個性和特色的購物模式。
從鄉鎮小超市到跨區域連鎖品牌，“農夫劉先生”的發展路徑，映射了中國商超行業的迭代歷程。而其背后始終不變的邏輯是：零售的本質永遠是“人”，一切演進都圍繞“如何更好地滿足人的需求”。
