文丨華策咨詢楊夫見
在白酒行業歷經深度調整與結構升級后，一個顯著的市場新趨勢正在加速成型——光瓶酒從曾經的“低端代名詞”蛻變為主流賽道，成為驅動行業增長的新引擎。所謂光瓶酒，即無精美外包裝、直接以玻璃瓶身呈現的白酒產品，憑借高性價比、場景適配性強、消費體驗純粹等核心優勢，近年來在市場中異軍突起。
數據顯示，2023年中國光瓶酒市場規模已突破1300億元，預計2025年將達到2000億元量級，年復合增長率保持在15%以上，遠超白酒行業整體增速。對于酒企而言，能否把握光瓶酒風口，不僅關乎當下的市場份額，更決定了未來十年的行業話語權。
光瓶酒已經成為白酒行業的新風口
光瓶酒的崛起并非偶然，而是行業發展規律、消費需求變遷與市場競爭演化共同作用的結果。如今，這一賽道已呈現出“高增長、多品牌、強參與”的鮮明特征，成為白酒行業最具活力的細分領域。
光瓶酒連年實現高增長，成為行業增長的“壓艙石”。過去五年，中國白酒行業整體面臨產能過剩、高端化競爭白熱化、消費場景受限等多重挑戰，不少細分賽道出現增速放緩甚至下滑態勢，但光瓶酒市場卻逆勢上揚。2019-2023年，光瓶酒市場規模從870億元增至1300億元，五年增長近50%，尤其是2021年后，隨著消費場景的全面復蘇，光瓶酒在餐飲、自飲、禮品等場景的滲透率持續提升，增速進一步加快。從價格帶來看，10-50元大眾光瓶酒仍是市場主力，占比超過60%，而50-100元中高端光瓶酒增速更為迅猛，年增長率超過25%，成為拉動市場增長的核心動力。這種高增長態勢并非短期脈沖式爆發，而是基于消費需求升級與市場供給優化的長期趨勢，為行業注入了持續的增長活力。
新興品牌不斷涌出，激活賽道創新活力。在光瓶酒賽道的紅利吸引下，一大批新興品牌憑借精準的定位、創新的營銷模式快速崛起，打破了傳統光瓶酒市場“散、亂、小”的格局。這些新興品牌不再局限于“低價走量”的傳統邏輯，而是聚焦細分人群與場景需求，打造差異化競爭優勢。例如，針對年輕消費群體的江小白，以“青春小酒”為定位，通過情感化文案與場景化營銷占據年輕人心智；主打“純糧釀造”的光良酒，創新推出“數據瓶”概念，將原料占比、基酒年份等信息透明化，滿足消費者對品質的知情權；此外，如谷小酒、觀云白酒等品牌，通過線上渠道深耕與社群運營，快速積累了大量忠實用戶。新興品牌的涌入不僅豐富了光瓶酒的產品矩陣，更帶來了營銷理念、渠道模式的創新，推動整個賽道從“價格競爭”向“價值競爭”轉型。
頭部酒企加入光瓶酒賽道，助推行業快速發展。如果說新興品牌是光瓶酒賽道的“破局者”，那么頭部酒企的入局則徹底改變了賽道的競爭格局，推動光瓶酒實現“從邊緣到主流”的跨越。近年來，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等行業龍頭紛紛布局光瓶酒市場，推出針對性產品。汾酒旗下的玻汾系列常年占據光瓶酒市場銷量前列，2023年銷售額突破120億元；茅臺推出“茅臺1935”光瓶版，劍指中高端光瓶酒市場；五糧液旗下的尖莊系列通過產品升級，在大眾光瓶酒市場持續發力；瀘州老窖也推出“黑蓋”光瓶酒，憑借強大的品牌背書與渠道資源快速起量。頭部酒企的加入，不僅為光瓶酒賽道帶來了品牌溢價效應，更推動了行業標準的完善與生產工藝的升級，使得光瓶酒擺脫了“低端、劣質”的刻板印象，獲得了更廣泛的消費認可，加速了賽道的規模化發展。
為何光瓶酒會成為新風口
光瓶酒的爆發式增長，本質上是消費端與供給端共同作用的結果。在消費升級與代際更迭的雙重驅動下，消費者的需求結構、消費理念發生了深刻變化，而光瓶酒恰好精準契合了這些變化，成為行業發展的必然趨勢。
消費者的變化改變了行業發展結構，90后、00后必將引領白酒行業消費趨勢。隨著90后、00后逐漸步入社會，成為消費主力軍，白酒行業的消費代際更迭已然到來。與70后、80后相比，年輕消費群體的消費理念更趨理性、多元，對白酒的需求不再局限于“面子消費”“禮品消費”，而是更注重產品的品質、口感與消費體驗。一方面，年輕消費者摒棄了“包裝即價值”的傳統認知，更傾向于為產品本身付費，反感過度包裝帶來的浪費與溢價，光瓶酒“去包裝化”的特點恰好契合了這一需求；另一方面，年輕消費者的飲酒場景更趨多元化，自飲、小聚、露營、夜經濟等場景逐漸成為主流，而光瓶酒具有便攜、小容量、性價比高的優勢，能夠完美適配這些場景。數據顯示，目前90后、00后在光瓶酒消費群體中的占比已超過35%，且仍在持續提升，成為推動光瓶酒增長的核心力量。未來，隨著年輕消費群體消費能力的提升與消費話語權的增強，其消費偏好將進一步影響行業發展方向，光瓶酒的市場份額也將持續擴大。
平替風潮和個性化需求催生了光瓶酒快速發展。近年來，消費市場中“平替”風潮興起，消費者在追求品質的同時，更注重性價比，拒絕為品牌溢價、過度包裝等非核心價值付費。在白酒領域，傳統盒裝酒的價格中，包裝、營銷等費用占比往往超過30%，而光瓶酒省去了包裝成本，能夠以更實惠的價格提供同等品質的產品，成為盒裝酒的優質平替選擇。例如，一瓶售價80元的光瓶酒，其酒質可能與售價150元左右的盒裝酒相當，這種高性價比優勢吸引了大量理性消費者。與此同時，個性化消費需求的崛起也為光瓶酒帶來了發展機遇。年輕消費者追求獨特、小眾的消費體驗，反感千篇一律的產品與營銷。光瓶酒企業恰好抓住了這一需求，通過產品創新、包裝設計、營銷互動等方式打造個性化標簽。有的品牌推出定制化光瓶酒，滿足消費者的專屬需求；有的品牌將地域文化、潮流元素融入瓶身設計，增強產品的辨識度；還有的品牌通過社群運營、線下活動等方式，與消費者建立情感連接，打造專屬的品牌社群。平替風潮與個性化需求的雙重驅動，使得光瓶酒在市場中形成了獨特的競爭優勢，推動其快速發展。
此外，消費場景的多元化也為光瓶酒的崛起提供了土壤。過去，白酒的消費場景主要集中在商務宴請、家庭聚會等正式場合，而如今，自飲、小酌、朋友小聚、戶外露營、夜間消費等非正式場景的占比持續提升。這些場景對白酒的包裝、容量、價格均提出了新的要求：無需復雜包裝，便于攜帶與分享，價格適中不心疼。光瓶酒恰好滿足了這些場景需求，成為消費者的首選。例如，在夜間燒烤攤、小龍蝦店等餐飲場景，光瓶酒憑借便捷性與高性價比，成為消費者的標配；在自飲場景中，小容量光瓶酒能夠滿足消費者“適量飲酒”的需求，避免浪費；在戶外露營等場景中，光瓶酒的便攜性更是凸顯了其優勢。場景的多元化拓展，使得光瓶酒的消費邊界不斷擴大，為其市場增長提供了廣闊空間。
忽視光瓶酒的酒企，可能會失去未來
在光瓶酒成為行業新風口的背景下，其背后所代表的消費趨勢已不可逆轉。對于酒企而言，忽視光瓶酒賽道并非簡單的“錯失增長機會”，而是可能失去未來的消費主力與市場話語權，陷入被動局面。
光瓶酒代表了未來的消費趨勢，是酒企搶占年輕消費者的戰略支點。正如前文所述，90后、00后已成為白酒消費的新生力量，而這一群體的消費偏好將直接決定未來十年白酒行業的發展方向。光瓶酒作為年輕消費者最青睞的白酒形態之一，已成為酒企與年輕消費者建立連接的重要載體。如果酒企忽視光瓶酒賽道，就意味著放棄了與年輕消費者溝通的機會，無法在其消費心智中占據一席之地。隨著時間的推移，當年輕消費者成為市場的絕對主力時，這些酒企將因缺乏對應的產品與品牌認知，被市場淘汰。反之，積極布局光瓶酒賽道的酒企，能夠通過產品創新與營銷互動，深度觸達年輕消費者，培養其品牌忠誠度，為未來的發展奠定堅實基礎。例如，汾酒通過玻汾系列，在年輕消費者中樹立了“性價比高、純糧釀造”的品牌形象，不僅實現了當下的市場增長，更搶占了未來的戰略先機。
光瓶酒是酒企優化產品結構、抵御市場風險的重要抓手。近年來，白酒行業的高端化競爭日趨激烈，頭部酒企憑借品牌與資源優勢，在高端市場形成了壟斷格局，中小酒企的生存空間被不斷擠壓。而光瓶酒賽道的崛起，為中小酒企提供了差異化競爭的機會，也為頭部酒企提供了優化產品結構的抓手。對于中小酒企而言，通過聚焦光瓶酒賽道，能夠避開與頭部酒企在高端市場的直接競爭，憑借性價比與區域優勢占據細分市場；對于頭部酒企而言，布局光瓶酒能夠完善產品矩陣，覆蓋更多價格帶與消費場景，降低對高端市場的依賴，增強企業的抗風險能力。例如，在行業調整期，玻汾系列的穩定增長為汾酒提供了重要的業績支撐，使其在市場波動中保持了穩健發展。如果酒企忽視光瓶酒賽道，將自身局限于傳統盒裝酒市場，不僅會面臨激烈的同質化競爭，還會因消費場景單一、消費者群體老化等問題，在市場變化中陷入被動。
光瓶酒賽道的競爭已進入“白熱化”階段，先發優勢不可逆轉。當前，光瓶酒賽道已吸引了新興品牌、區域酒企、頭部酒企等各類市場主體的參與，市場競爭從“藍海”逐漸轉向“紅海”。在這一背景下，率先布局的企業已通過產品創新、渠道深耕、品牌建設等方式，積累了先發優勢，占據了市場先機。例如，江小白通過多年的市場培育，已成為年輕消費者心中“青春小酒”的代名詞；玻汾系列憑借強大的品牌力與渠道覆蓋，成為光瓶酒市場的“銷量王”。對于后入局的酒企而言，想要在激烈的競爭中脫穎而出，需要付出更高的成本與更大的努力；而對于尚未入局的酒企而言，隨著賽道壁壘的不斷提升，未來入局的難度將持續加大。如果酒企此時仍忽視光瓶酒賽道，等到市場格局基本定型后，再想進入將難上加難，最終只能錯失這一重要的增長賽道，失去未來的市場份額。
光瓶酒的崛起不是偶然，而是白酒行業消費升級、代際更迭、市場競爭演化的必然結果。這一賽道不僅為行業帶來了新的增長動力，更重塑了行業的發展邏輯與競爭格局。對于酒企而言，抓住光瓶酒風口，就是抓住了未來的消費主力與市場話語權。然而，抓住風口并非易事，需要酒企摒棄傳統思維定勢，以消費者為中心，在產品創新、運作模式等方面進行系統性變革。只有真正理解年輕消費者的需求，打造出高性價比、強差異化的產品，建立適配光瓶酒的運作體系，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。未來，光瓶酒賽道的競爭將更加激烈，市場格局將不斷重塑，但可以肯定的是，光瓶酒已成為白酒行業不可逆轉的發展趨勢，唯有主動擁抱變化、積極布局的酒企，才能在未來的市場中占據一席之地，實現可持續發展。
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