大片帶動下的2025電影市場——
口碑成吸引觀眾的“入場券”(深觀察)
今年你看了幾部電影？是閑暇時隨意走進影院，還是參考線上線下風(fēng)評，深思熟慮后才買了一張電影票？這些個人化的選擇，勾勒出2025年中國電影市場與觀眾人群的整體輪廓。
根據(jù)國家電影局的統(tǒng)計，截至2025年12月13日，全年總票房已達500.03億元，穩(wěn)中有進，總觀影人次達11.94億，再創(chuàng)新高。
日前，中國電影家協(xié)會聯(lián)合大麥娛樂燈塔研究院共同發(fā)布《2025中國電影市場及觀眾變化趨勢報告》(以下簡稱“報告”)。報告顯示，年度觀影人次創(chuàng)近5年新高，更多新用戶進入影院，但人均觀影頻次為2.02次，較去年有所回落。
大片帶動
今年，觀眾的選擇審慎而挑剔，約6成觀眾在2025年僅走進影院觀看了一部影片。
為何觀影總?cè)舜闻噬列赂?，人均頻次卻有所下降？大麥娛樂燈塔研究院院長牧晨認(rèn)為，這與頭部影片的強大帶動作用有關(guān)。他指出，如春節(jié)檔上映的《哪吒之魔童鬧海》等現(xiàn)象級影片，成功帶動大量新觀眾及低觀影頻次觀眾進場，但相當(dāng)一部分觀眾之后未再走進影院觀看其他電影。他強調(diào)，吸引低頻用戶持續(xù)走進影院應(yīng)是未來電影行業(yè)發(fā)力的重點之一。
中國電影評論學(xué)會會長饒曙光認(rèn)為，市場正在進行從未有過的結(jié)構(gòu)性變化。在他看來，觀眾的觀影欲望和要求依然存在，但走進電影院看電影的意愿下降，這要求市場必須提供更高的觀影回報。
北京新璽影業(yè)有限公司發(fā)行總監(jiān)王俊認(rèn)為，吸引觀眾回流影院需認(rèn)清影院觀影的“高質(zhì)量的視聽體驗”和“特有的社交屬性”兩大優(yōu)勢，才能在與其他娛樂方式的競爭中重新找回吸引力。
偏好分化
觀眾的主要構(gòu)成也在發(fā)生顯著變化。報告顯示，觀影主力正向特定群體傾斜：女性占比達60%；25歲及以上用戶占比高達85%，其中40歲及以上用戶占比23%，為歷年來最高，顯示年長人群的觀影消費力顯著增強；同時，三四線城市觀眾總占比達43%，下沉市場已成為重要的票房增長引擎。
這一年，垂類題材票房走強，圈層共鳴愈發(fā)強烈。報告顯示，觀眾的觀影偏好出現(xiàn)明顯分化：男性偏好科幻、動作、刑偵、戰(zhàn)爭等題材；女性則對劇情片和愛情片表現(xiàn)出更多偏愛。年輕人群喜愛刑偵片；年長人群則更青睞科幻、奇幻、戰(zhàn)爭電影。
饒曙光認(rèn)為，這種變化對創(chuàng)作者提出了更高要求，即創(chuàng)作和生產(chǎn)要在題材類型和風(fēng)格定位上明確目標(biāo)觀眾群體，“首先要贏得目標(biāo)觀眾群體的認(rèn)可和喜愛”。
牧晨建議，對于創(chuàng)作者和出品方來說，在創(chuàng)作前期就需要清晰定位影片的受眾究竟是誰，在宣發(fā)階段也應(yīng)充分了解目標(biāo)受眾的消費習(xí)慣。
導(dǎo)演寒松筠表示，創(chuàng)作者在創(chuàng)作之初就要將類型和賽道細(xì)分，比如，她認(rèn)為在面向年輕觀眾制作懸疑類電影時，應(yīng)該更注重情節(jié)的燒腦、反轉(zhuǎn)、情節(jié)點的情感張力以及有沖擊力的畫面視覺設(shè)計等。
口碑制勝
報告顯示，“題材/故事吸引我”和“評分高/評價好”是觀眾入場的主要原因，“視覺特效沖擊感強”和“制作精良”也排在前列。觀眾追求的是好故事、強視聽、真情感缺一不可的觀影體驗。
報告顯示，口碑已成為觀影決策的重要門檻，“評分低/評價差”成為觀眾入場的最大阻礙。半數(shù)觀眾認(rèn)為內(nèi)容質(zhì)量更有保障的標(biāo)準(zhǔn)是豆瓣評分8.0分以上或購票平臺評分9.0分以上。
牧晨表示，從燈塔研究院過往積累的200部試映影片觀眾調(diào)研數(shù)據(jù)看，“觀眾對影片故事的精彩程度、情感的共鳴程度和影片結(jié)尾的離場感受最為看重”，這幾個方面如果能獲得觀眾的高評價，影片的整體評價也會更高。
饒曙光強調(diào)，良好的口碑取決于影片的質(zhì)量，也需要更具針對性的宣發(fā)策略，“要在眾聲喧嘩中讓影片的口碑得到更好的傳播”。
寒松筠認(rèn)為，作品獲得更好口碑的關(guān)鍵，首先在于避免老套的劇情和陳舊的觀念，創(chuàng)作者應(yīng)該深入了解目標(biāo)觀眾群體的喜好，比如關(guān)注年輕人常使用的社交平臺，關(guān)注他們的生活態(tài)度，尋找能引起他們共鳴的話題。
王俊在發(fā)行層面總結(jié)了口碑營銷的要點，即“精準(zhǔn)”，如要精準(zhǔn)地向觀眾傳遞影片信息，不能進行“欺騙式”營銷；要針對影片的受眾精準(zhǔn)地制定個性化營銷策略和發(fā)行策略，精準(zhǔn)篩選渠道等，與觀眾形成有效互動。
追求極致
如何讓更多觀眾走進影院？報告建議，未來的內(nèi)容生產(chǎn)必須追求“極致”，這意味著內(nèi)容不僅要多元化以豐富供給，更要在片名、陣容和題材上具備極致的吸引力；口碑方面要做到長板突出以利于傳播；類型方面要讓喜劇片足夠好笑、動作片足夠過癮。此外，影片在情感和視聽方面要放大影院特有的優(yōu)勢，形成情感共鳴，以應(yīng)對短視頻等新文藝形態(tài)的沖擊。
牧晨強調(diào)，持續(xù)的高質(zhì)量影片供給是培養(yǎng)觀眾黏性的重要途徑，特別是具備強情節(jié)和市場辨識度、能釋放情緒價值的高概念電影。寒松筠呼吁行業(yè)引入更多年輕從業(yè)者，將他們的想法融入作品中，還要開發(fā)年輕人喜愛的IP。王俊認(rèn)為市場上應(yīng)該有更多大制作的特效大片和能引發(fā)社會共鳴的影片，帶動更多人走進影院并參與影片帶來的話題討論。
展望未來，饒曙光提出了長遠建議：“要創(chuàng)造和生產(chǎn)更多具有影院硬核元素的電影，讓大家走進影院覺得物有所值，有更多的獲得感，吸引更多觀眾養(yǎng)成走進電影院看電影的習(xí)慣，更好地為電影的發(fā)展奠定觀眾基礎(chǔ)?！?人民日報海外版 記者 苗 春)
【編輯:曹子健】
