來源 | Tech星球
文 | 陳橋輝
Tech星球獨家獲悉，抖音生活服務推出了“抖音買單”功能，消費者可以在商家門店，通過抖音 App掃碼官方的買單設備后，跳轉至商家的“買單”界面進行支付。掃碼后的抖音買單頁面需手動輸入訂單金額，消費者與商家確認無誤后可選擇支付寶、微信支付、抖音支付等方式完成付款，全程無需跳轉至第三方應用，支付閉環(huán)在抖音App內即可完成。
目前 ， 該功能已在上海、深圳、杭州多個重點城市啟動試點，將覆蓋餐飲、便利店、生鮮超市、生活服務、休閑娛樂等線下高頻消費場景，合作商家既包括連鎖品牌門店，也涵蓋了本地中小商戶。商家側接入流程同樣簡便，只需通過抖音商家后臺提交相關資質，開通“抖音買單”權限后，通過服務商領取官方提供的買單設備即可上線服務。
抖音推出“抖音買單”功能
商家側的收款物料包括二維碼貼紙以及掃碼設備。貼紙可以貼在商家的墻上、前臺或就餐的桌面上，而掃碼設備除了基礎的掃碼收款，部分服務商提供的收款音響還支持團購券核銷功能，消費者到店使用抖音團購券時，商家無需額外操作手機，通過收款音響的攝像頭即可完成核銷，兼顧了支付與核銷的效率。
“這種‘簡單好用’的產(chǎn)品設計，一天內就有近50家中小商戶愿意主動接入抖音掃碼設備，大家熱情度挺高的” ， 一位服務商物料推廣員 向Tech星球介紹 。
在實際體驗中，“抖音買單”的操作邏輯貼合日常消費習慣，沒有額外的學習成本。一位服務商告訴Tech星球，以山東一家炸肉店為例，結賬時店員提示可使用抖音買單，打開抖音掃描收銀臺上的抖音生活服務二維碼后，頁面直接跳轉至該咖啡店的抖音商家頁，并且會彈出優(yōu)惠券，優(yōu)惠券需要關注店家才能領取，后續(xù)能收到商家發(fā)布的優(yōu)惠活動推送，不僅能為商家打造私域流量，也形成“買單”到“關注”，再到“復購”的鏈路。
緊接著可以看到商家頁顯示的“買單”入口，點擊后輸入消費金額，屏幕下方自動彈出支付方式選項，支持支付寶、微信支付、抖音支付三種方式。整個支付過程在抖音內完成，不用切換其他App，確認付款后不到兩秒就顯示支付成功。
需要說明的是， 不同商家的掃碼體驗略有差異。有些商家選擇二維碼物料，掃碼后會直接跳轉至支付頁面，省去了瀏覽商家頁的步驟，支付更加便捷，具體選哪種二維碼物料，全看商家覺得哪種更符合自己的經(jīng)營需求。
譬如便利店這類追求收銀效率的場景，大多會選直接支付的二維碼；而餐飲、休閑娛樂類商家，更傾向于用能引導關注領券的二維碼，多一個和消費者建立連接的機會。
在上海的一家火鍋店經(jīng) 理 表示 ， “‘ 抖音買單’上線后我們第一時間就接入了，年輕人本來就愛刷抖音看美食探店，到店后掃碼就能付款，不用切換App，還能順便領我們店里的優(yōu)惠券，比如支付頁面有設置1元代2元、160元代180元的代金券，下單率都高了不少。”
抖音生活服務迎來“關鍵補位”
“抖音買單”的上線，是抖音本地生活業(yè)務從“內容種草”到“消費閉環(huán)”的關鍵一環(huán)。
此前，抖音憑借海量美食探店、門店打卡短視頻，成為線下商家重要的流量入口。如今，“抖音買單”出現(xiàn)后，用戶在抖音上刷到探店視頻，點擊定位導航到店，消費后直接用抖音掃碼付款，全程無需脫離抖音生態(tài)，讓抖音的本地生活服務不再局限于“引流”，而是深入到消費場景的核心。對于商家而言，這不僅意味著多了一個收款渠道，更能借助支付行為，將到店客流沉淀為抖音賬號的粉絲，后續(xù)通過發(fā)布優(yōu)惠活動、新品預告等內容，可以持續(xù)喚醒用戶的復購意愿。
一位做炸串的商家老板小李告訴Tech星球，“我們店開在大學城附近，主要客群都是愛刷抖音的年輕人，之前光靠短視頻探店引流，每天能來不少客人，但付款時都用微信、支付寶，客人走了就走了，跟我們沒什么后續(xù)聯(lián)系。” 接入抖音買單后，他明顯感覺到了變化：現(xiàn)在客人掃碼付款時，會彈出店鋪的粉絲專享券，1元就能領滿20減5的券，要關注賬號才能用，短短一個月，店鋪抖音號就漲了兩千多粉。
“這些粉絲都是實打實到店消費過的精準客群，我每周發(fā)兩條新品炸串的短視頻，比如最近推的芝士拉絲炸年糕，配上個‘粉絲到店核銷券立減3元’的活動，當天就能帶來二三十單生意。” 小李說道，以前店里的復購全靠客人記著店址，現(xiàn)在通過抖音賬號主動觸達，復購率提升了快三成。
另外一位做便利店的收銀員小雷表示，配合著買單里設置的商家優(yōu)惠券，很多人都是愿意嘗試的，后臺數(shù)據(jù)顯示，使用抖音買單的人，回頭率比普通支付用戶高出不少。“我們店在寫字樓附近，主要做上班族生意，剛開始推抖音買單的時候，大家都有點猶豫，后來我們把‘滿10減2’‘滿20減5’的優(yōu)惠券直接掛在買單頁面，掃碼就能領，不用額外操作，嘗試的人一下子就多了。靠抖音買單的營收額占比達到了20%。”
不過， 有些接入抖音買單的商家則表示，效果也并沒有想象中的那么好。在杭州開社區(qū)餐飲店的王老板就是其中一位，他跟風接入抖音買單后，大半個月用下來，實際使用的客人寥寥無幾。“店里貼了抖音的收款碼，也跟店員交代了提醒客人，可每天幾十單生意里，用抖音買單的也就一兩單，還大多是來問優(yōu)惠的年輕人，叔叔阿姨輩的客人根本不會操作。”
支付寶、微信支付們迎來新通道
微信支付的流量來源于社交關系鏈，支付寶的流量依賴于電商交易和金融服務，而抖音的流量則來自于日均數(shù)億用戶的內容消費行為。
一位支付行業(yè)分析師向Tech星球表示 ， “用戶在刷短視頻、看直播的過程中，隨時可能被商家的內容吸引，進而產(chǎn)生到店消費的需求，而抖音買單則為這種需求提供了即時轉化的通道。這種內容驅動支付的模式，為微信支付和支付寶提供了打通抖音內流量的新渠道。”
不過，用戶的買單習慣具有很強的粘性，大多數(shù)人線下付款時會下意識地打開微信或支付寶，抖音生活服務的掃碼買單業(yè)務需要通過持續(xù)的優(yōu)惠活動、便捷的使用體驗，慢慢培養(yǎng)用戶的使用習慣。
不過，Tech星球發(fā)現(xiàn)抖音顯然已經(jīng)做好了長期投入的準備。目前在試點抖音買單的城市，抖音針對商家推出了到店掃碼流量激勵，商家于門店展示二維碼，店員主動引導顧客掃碼、關注及下單，日均掃碼核銷200元以上即可獲得平臺更多流量激勵。一位服務商表示，補貼力度也不小，用戶平臺最高補貼4-16元/單，店員平臺最高補貼4-10元/單，補貼的方式以優(yōu)惠券為主，可用于支付抵扣。
