當13.49萬元的限時置換價出現在屏幕上時，星途ET5的發布會現場一陣沸騰。
作為一款對標尚界H5的中型SUV，星途ET5搭載獵鷹700輔助駕駛系統，具備高速NOA、城市NOA和自動泊車等功能。同樣是帶激光雷達的增程版本，星途ET5官方指導價較上汽集團的尚界H5低了約2萬元，奇瑞對星途ET5的定價不可謂不激進。
肩負奇瑞汽車沖刺高端市場的重任，星途品牌的市場策略十分明確：以星紀元系列錨定高端，以ET5等車型走量。
在11月28日的發布會上，奇瑞汽車再次強調星途品牌是集團的金字塔尖，承載集團邁向全球豪華的理想。讓外界疑惑的是，今年業內已知的關于星途的各種調整，卻似乎與上述表態有些矛盾。
▲奇瑞旗下汽車品牌
01、“金字塔尖”的困局
今年7月，奇瑞汽車成立奇瑞品牌國內業務事業群，下設星途、艾虎、風云、QQ四大事業部；智界、iCAR和捷途事業部，繼續保持獨立運營，奇瑞汽車執行副總裁李學用統管國內業務四大事業部以及捷途事業部。
這次調整變化最大的是星途，它從原本的獨立運營品牌，改為被納入國內業務事業群。與星途并列的艾瑞澤、瑞虎、風云、QQ，在調整前都只是奇瑞品牌旗下的產品序列。
奇瑞汽車員工周正告訴《財經天下》，集團獨立運營的事業部均有獨立的研發體系，國內業務事業群的研發工作均由奇瑞全球技術創新中心負責。這意味著，前者較后者具備更高的自主決策權與靈活性，后者也更依賴于集團資源。
星途（EXEED）是奇瑞沖擊高端市場的第三次嘗試。2017年，該品牌以奇瑞高端產品序列的身份亮相于德國法蘭克福車展，與吉利領克、長城魏牌屬于同一批沖擊高端市場的自主品牌。
2018年，奇瑞汽車將“星途”從產品序列升級為獨立品牌。奇瑞汽車董事長尹同躍多次在公開場合強調，星途是奇瑞集團品牌的“金字塔塔尖”，對奇瑞來說，星途就像雷克薩斯之于豐田汽車，奧迪之于大眾汽車集團。
可惜，星途后來的表現并不理想。奇瑞汽車官方數據顯示，今年1~11月，奇瑞集團累計銷售汽車約256萬輛，同比增長11.1%。分品牌來看，奇瑞品牌累計銷量同比增長6.93%，捷途同比增長14.21%，星途同比下降14.77%。風云品牌沒有官方數據，參考第三方平臺數據，同期其累計銷量接近13萬輛，同比增速超80%。
星途的表現不僅落后于整個集團，也不及自家兄弟。從銷量占比看，同期星途品牌銷量僅占到奇瑞集團整體銷量的4.3%。跟外部相比，吉利控股集團旗下的領克今年1~11月累計銷量達到316744輛，同比增長超22.1%，銷量規模和增速都將星途甩開。
這是外界擔憂星途處境的核心原因，畢竟銷量規模一定程度上決定了品牌的話語權。
不過，熟悉奇瑞汽車高層態度的呂良對《財經天下》表示，奇瑞不會放棄星途，星途對未來產品有著清晰的規劃，2026年將推出2~3款新車。其中，星途ET6可看作是瑤光C-DM換代車型，星途ET7相當于星紀元ET升級版，二者均會在明年上市。星途ES7 GT則相當于星紀元ES獵裝車版本，最快會在2026年年底發布。此外，2027年，星途還計劃推出ET8和ET9兩款全新車型，二者均為車長超5米的大六（七）座SUV。
02、星途怎么了？
周正認為，星途之所以被拉開差距，很大一部分原因是缺乏特色。
2019年，星途推出了TX（TXL）和LX兩款車型，后分別更名為凌云和追風。2021～2023年，星途相繼推出了攬月與瑤光。這4款車型均為傳統燃油車，也是星途樹立高端形象的門面。
星途的燃油車主要采用了奇瑞自主研發的T1X平臺和M3X火星架構（包括PRO）平臺。后者是奇瑞面向中高端市場打造的核心技術平臺之一，星途旗下燃油及插電混動車型大多基于此平臺開發。
據悉，奇瑞的合資品牌觀致汽車也曾基于M3X平臺打造過一些車型。因此，星途的部分產品也有跟觀致相同的安全性和操控質感，只是在外觀上有區別。“做高端品牌，首先要確立路線，產品的外觀設計、配置，都要與路線相符。”周正以領克為例，強調該品牌創立之初主打性能，號稱國產“小鋼炮”。相應的，領克的車馬力足，外觀設計既有運動感，也始終保持了家族設計語言。
高端品牌只有具備鮮明的品牌調性，才能精準吸引其主要目標客群。“星途缺乏更獨特的品牌風格和家族化設計。”周正說。
2023年，星途跟隨集團的電動化轉型，推出了高端新能源序列星途“星紀元”。在2024年星途經銷商合作伙伴大會上，尹同躍強調：“將舉全集團的資源，加大對星途星紀元的產品、技術投入。”
在這期間，自稱“奇瑞第一優先戰略項目”的智界，首款新車智界S7上市，與星紀元ES上市時間只相差一個月。二者定位相似，都是主打科技智能的中大型新能源轎車，官方指導價格也有重疊。
為避免內部競爭，星紀元ES選擇將起售價下調至19.88萬元，與智界S7拉開了約5萬元的價格差距，當時，距離星紀元ES上市僅僅過去半個多月。
新品剛上市就大幅降價是一種非常冒險的策略，不僅會擾亂市場預期，加重消費者的觀望情緒，還會損失新品最寶貴的先發優勢，同樣也加劇了消費者對其品牌溢價合理性的質疑。
上市后很長一段時間，星紀元ES的月銷量都維持在數百輛。也許是吸取了星紀元ES上市初期的教訓，同年，星紀元ET上市直接將起售價下探到20萬元以內。星紀元ET上市后，尹同躍為星紀元序列制定了月銷“1萬輛”的及格標準。
很遺憾，星紀元銷量沒有達到“及格線”，汽車之家數據顯示，星紀元ET上市后的2024年，星紀元序列月均銷量為3000多輛。
為了完成銷量目標，星途也有點著急。目前，星紀元ES在售的2025款車型就多達18個版本，定價策略也更激進——2025款星紀元ES起售價降至15.28萬元，較2024款低了4.6萬元。到了星途ET5，價格更是來到了15萬元級別，進一步模糊了星途的品牌定位。
在行業人士看來，頻繁的降價行為，吸引的多為價格敏感型用戶，而非基于對品牌有認同感的長期用戶，這很影響用戶對品牌的忠誠度。
03、重塑高端形象
目前，除了智界和iCAR，奇瑞旗下主攻新能源市場的乘用車品牌還有捷途、風云、QQ和星途。其中，捷途和QQ都有明確專攻的細分市場。
捷途品牌創立于2018年，對標長城汽車，專注于城市越野與硬派越野場景。其憑借聚焦“旅行+”戰略與高性價比優勢，成功突圍，成為國內汽車市場發展速度最快的品牌之一。今年1~11月，捷途品牌累計銷量超57萬輛，銷量對捷途來說，已經不是問題。
為了擺脫“低端”標簽，今年年初，捷途推出了定位豪華電混越野的“縱橫”序列。其首款車型捷途縱橫G700上市前，參加了2025年環塔拉力賽，賽事中，縱橫G700接連包攬多個賽段冠軍。“以賽驗車”的策略，強化了捷途縱橫在高端越野領域的專業形象，也能一定程度上支撐起品牌高溢價。
QQ序列被重啟后，專注于精品小車市場。想當年，奇瑞QQ憑借小巧的外形和親民價格，成為“國民神車”之一。通過已經亮相的全新奇瑞QQ3可以看出，新車外觀繼承了家族經典圓潤基因，保留了親切的“萌”感，又結合了科技感。既讓老用戶覺得熟悉，又關照到了年輕人的審美。如果全新奇瑞QQ3價格有誠意，其依靠經典IP情懷價值和全新配置，很可能成為爆款。
伴隨著星途產品售價的下探，其價格與風云出現了重疊。星途ET5所在的15萬級市場，也是奇瑞風云的主銷價格帶。比如，風云T9同樣是一款插混中型SUV，其售價與星途ET5接近。
不過，風云對標的是比亞迪王朝網、海洋網以及吉利銀河，主攻大眾市場。若星途延續當前的定價策略，不僅不利于品牌形象塑造，兄弟品牌之間的內耗也難以避免。
呂良表示，奇瑞方面正在著手重新塑造星途的高端形象。
據悉，星途原營銷中心總經理黃招根已被調至奇瑞墨甲機器人公司。接替黃招根的是曾負責長城魏牌營銷的劉赫寧。更早之前，理想汽車原負責大市場的副總裁劉濤加盟星途，任事業部副總裁，分管品牌戰略。之后，前華人運通高合汽車設計副總裁劉能華也加入星途，任奇瑞星途汽車副總經理，負責星途事業部造型業務。
呂良透露，大概到2027年，星途將進行品牌煥新，啟用全新的品牌logo、家族設計語言、營銷策略等，星途ET8或ET9將會成為品牌煥新后的首款新車。劉能華來到星途的主要任務便是主導全新品牌logo以及造型設計工作。
過去，用堆料塑造高端形象的行為，暴露出星途在品牌故事講述、用戶價值傳遞等方面存在短板。呂良稱，目前奇瑞正在籌備一支勒芒賽車隊，計劃用星途品牌來組建。借鑒全球頂級品牌的成名之路，星途希望用賽事為品牌積累聲量，并以賽車技術反哺民用車，撐起其高端定位。
“隨著星途產品體系的完整以及高端戰略逐步清晰，奇瑞會給到星途資源傾斜，相信品牌煥新后，星途會迎來新的發展階段。”呂良說。與此同時，不可避免的問題是，明后兩年對星途來說肯定會十分艱難，這是其調整過程中必然要經歷的陣痛期。
不過，對于上述消息人士的說法，星途營銷中心執行副總經理金新并沒有給出明確回復，只對《財經天下》表示，劉能華主導造型等工作，確實給產品帶來很大變化。
（文中周正、呂良為化名）
（作者 | 董雪，編輯 | 田夢，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）
