《投資者網(wǎng)》引力丨韓宜珈
賣早餐、賣啤酒，開新店……“雪王”的花樣越來越多了？
近日，現(xiàn)打鮮啤品牌鮮啤福鹿家發(fā)布了全新的加盟政策，宣布在2025年12月期間全面開放加盟通道，取消原有的“老薦新”審批流程。繼收購福鹿家鮮啤之后，蜜雪冰城進(jìn)一步開放了福鹿家的加盟，這家以鮮啤為主打的企業(yè)，正在加速開啟門店擴(kuò)張模式。
無獨(dú)有偶，有網(wǎng)友注意到，近期不少蜜雪冰城門店增加了早餐品類，包括簡餐和早餐奶新品。更引人注目的是，蜜雪冰城官宣和鄭州公交集團(tuán)合作，在公交站臺(tái)開設(shè)門店并進(jìn)行營收分成，雖然此舉已經(jīng)被相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布違規(guī)通知，但這一系列的動(dòng)作都在表明蜜雪冰城已經(jīng)不單單是只賣冰激凌和奶茶的“雪王”了。現(xiàn)在的蜜雪冰城，已經(jīng)是“鈕祜祿2.0”版本了。
收購鮮啤福鹿家、推出早餐試探、開放公交站點(diǎn)——這一系列密集動(dòng)作并非零散的商業(yè)試驗(yàn)，而是蜜雪冰城的“下一章”。在其核心茶飲業(yè)務(wù)觸及增長天花板后，這家奶茶企業(yè)，正在嘗試打造多品類、全時(shí)段、全場景的新格局。
早餐+鮮啤“從早到晚”，是跨界也是延伸
今年10月，蜜雪集團(tuán)通過注資2.86億元并收購股權(quán)的方式，獲得鮮啤福鹿家母公司53%的股權(quán)。收購之時(shí)，蜜雪冰城的“突破”就引發(fā)了市場關(guān)注，而正式入局精釀鮮啤賽道后，它的第一個(gè)動(dòng)作就是全面放開加盟。
鮮啤福鹿家取消了原有的“老薦新”審批限制，創(chuàng)業(yè)者經(jīng)資質(zhì)審核和選址審核后，即可簽訂合同啟動(dòng)開店。同時(shí)推出限時(shí)優(yōu)惠政策：合同期三年內(nèi)免收加盟費(fèi)，免除每年冬季三個(gè)月管理費(fèi)。現(xiàn)在，不含門店裝修及租金，啟動(dòng)資金可控制在6萬元左右。從加盟政策來看，可以反映出蜜雪冰城全力推動(dòng)福鹿家擴(kuò)張的野心。
從品牌來看，鮮啤福鹿家是品類的橫向擴(kuò)展，同時(shí)也是“雪王模式”在啤酒領(lǐng)域的一次復(fù)制。福鹿家的產(chǎn)品主打平價(jià)策略，其中福鹿鮮啤（清爽型）售價(jià)僅為5.9元/斤，其他大部分產(chǎn)品售價(jià)為9.9元。這一價(jià)格策略使其人均消費(fèi)為16.55元，遠(yuǎn)低于其他現(xiàn)打鮮啤品牌。它復(fù)制了蜜雪冰城的“農(nóng)村包圍城市”道路，首先在下沉市場站穩(wěn)腳跟，盡可能控制房租成本。
蜜雪冰城切入的，是一個(gè)正處于爆發(fā)前夜的精釀啤酒市場。截至2025年上半年，中國精釀啤酒相關(guān)企業(yè)總數(shù)已超過7400家，僅當(dāng)年就新增1300余家。市場正從小眾走向大眾，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將突破1300億元。
但現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)集中度較低，注冊資本不足百萬的小微企業(yè)占比高達(dá)69%，缺乏全國性龍頭。蜜雪冰城以資本和供應(yīng)鏈優(yōu)勢入局，以更低的客單價(jià)正在搶占年輕人的市場。
除此之外，蜜雪冰城在大連、西安、南寧、杭州等城市進(jìn)行部分門店測試早餐新品。目前“早餐計(jì)劃”僅在這些城市試行，暫時(shí)沒有大面積推廣。在試點(diǎn)門店中，蜜雪冰城推出了“飲品+主食”的套餐。早餐飲品有早餐椰椰奶、早餐玉米奶等四款，每杯5元；主食有藜麥三明治、咸蛋黃盒子等三款，每款2.9元。
“雪王”對早餐的布局，并非心血來潮，而是對一塊巨大且剛需的市場發(fā)起的試探。
根據(jù)《中國餐飲報(bào)告（2024）》，中國的早餐市場規(guī)模龐大，整體規(guī)模約1.7萬億元，其中外食早餐市場規(guī)模高達(dá)7000億—8000億元，并以每年8%—10% 的速度增長。長期以來，由于中式早餐品類復(fù)雜、地域性強(qiáng)，全國性的連鎖早餐品牌缺乏頭部企業(yè)。
在巨大的“藍(lán)海”市場下，瑞幸、蜜雪冰城等現(xiàn)制飲品龍頭，都在嘗試以“飲品+烘焙”的標(biāo)準(zhǔn)化組合切入這個(gè)市場。
對于蜜雪冰城而言，這不僅是尋找新增量，更是提升門店坪效、突破茶飲消費(fèi)時(shí)段限制的關(guān)鍵一步。通過將經(jīng)營時(shí)段提前至清晨，它試圖從“休閑飲品供應(yīng)商”轉(zhuǎn)型為“全時(shí)段餐飲服務(wù)點(diǎn)”。
從單一茶飲到“茶飲+咖啡+啤酒+早餐”的多業(yè)態(tài)、全時(shí)段運(yùn)營，對門店管理、庫存、人員培訓(xùn)都提出了極高要求。雖然蜜雪冰城的供應(yīng)鏈極為強(qiáng)大，但其供應(yīng)鏈優(yōu)勢能否在不同品類的消費(fèi)場景中順暢“平移”，仍面臨市場的嚴(yán)格檢驗(yàn)。
“三頭六臂”能否突破增長天花板？
2025年8月，蜜雪集團(tuán)發(fā)布了一份堪稱耀眼的中期業(yè)績報(bào)告。上半年實(shí)現(xiàn)收入148.7億元，同比增長39.3%；凈利潤27.2億元，同比增長44.1%。
這背后是門店網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)張，截至2025年6月30日，全球門店數(shù)增至53014家，較去年同期新增9796家門店，遠(yuǎn)超行業(yè)第二（古茗約1萬家），甚至超過了全球門店約4萬家的麥當(dāng)勞和星巴克，成為全球門店數(shù)量第一的餐飲連鎖品牌。
但深入來看，蜜雪冰城2025年上半年的業(yè)績，呈現(xiàn)出一種矛盾的“冰與火”景象。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的火熱，讓這家企業(yè)維持住了高增長。但蜜雪冰城的增長引擎極度依賴門店數(shù)量的擴(kuò)張，在5.3萬家店之后，其在國內(nèi)市場的滲透已逼近臨界點(diǎn)。
截至2025年6月，其在中國內(nèi)地57.6% 的門店位于三線及以下城市。據(jù)中郵證券分析，其全國門店的理論容量約為6.1萬—7萬家。這意味著，若僅依賴主品牌在既有賽道的擴(kuò)張，蜜雪冰城的增長空間已相對有限。未來發(fā)展的“寒意”漸現(xiàn)。
這一判斷也在市場策略中得到印證：2025年6月，蜜雪冰城主動(dòng)調(diào)整加盟政策，提升區(qū)域保護(hù)距離，并鼓勵(lì)加盟商進(jìn)駐景區(qū)、交通樞紐等特殊渠道。在公交車站開店，也帶著一些“山窮水盡”的色彩。
深扒其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，從收入結(jié)構(gòu)看，增長主要來自商品和設(shè)備銷售及加盟相關(guān)服務(wù)兩大板塊。商品和設(shè)備銷售收入從2024年同期的人民幣103.84億元增至2025年上半年的人民幣144.95億元，同比增長39.6%。蜜雪冰城還是未能擺脫“設(shè)備供應(yīng)商”的帽子。
不過蜜雪冰城的供應(yīng)鏈能力，也讓它具備了現(xiàn)在“跨界”的底氣。蜜雪冰城通過自建工廠、掌控核心原料、自研設(shè)備并規(guī)模化采購，它構(gòu)建了極致的成本控制壁壘，使其在維持2-8元超低價(jià)產(chǎn)品的同時(shí)，商品銷售毛利率仍能穩(wěn)定在30%左右。這套成熟的供應(yīng)鏈體系，正是其將“平價(jià)基因”向啤酒、早餐等新品類、新場景“平移”的萬能基石。
不過，無論是福鹿家還是早餐品類，它們的客單價(jià)都較低，仍舊高度依賴規(guī)模效應(yīng)。短期內(nèi)能否實(shí)現(xiàn)盈利，還是要看能否跑通一個(gè)不依賴補(bǔ)貼、可持續(xù)的單店盈利模型，僅靠低價(jià)還是難以建立長期壁壘。
萬眾矚目的“雪王”，正從一家頂尖的茶飲連鎖公司，向一個(gè)多元化的消費(fèi)品平臺(tái)轉(zhuǎn)型。它的嘗試，為整個(gè)消費(fèi)行業(yè)提供了重要案例。這場跨界之旅的下一步，值得持續(xù)關(guān)注。（思維財(cái)經(jīng)出品）■
