當單月百余款車型扎堆降價、部分新能源車型降幅突破5萬元時，中國汽車行業(yè)正深陷規(guī)模增長與利潤下滑的悖論，當初行業(yè)利潤率僅4.3%，58.6%的燃油車經(jīng)銷商陷入虧損，研發(fā)投入增速持續(xù)放緩。近日國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，以五章28條的剛性框架劃定價格行為紅線，既回應了行業(yè)對規(guī)范競爭的迫切訴求，更標志著中國汽車產(chǎn)業(yè)從拼價格的低層次內(nèi)卷，向拼技術(shù)、拼服務、拼價值的高質(zhì)量發(fā)展正式轉(zhuǎn)型。這份覆蓋生產(chǎn)、銷售全鏈條的合規(guī)文件，不僅是監(jiān)管層的糾偏之舉，更是推動產(chǎn)業(yè)價值重構(gòu)的關鍵引擎。
從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)的行業(yè)生態(tài)重塑
國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》（以下簡稱《指南》），以五章28條的系統(tǒng)性框架，為持續(xù)數(shù)年的汽車行業(yè)價格內(nèi)卷畫上了監(jiān)管休止符。這份覆蓋生產(chǎn)、銷售全鏈條的合規(guī)文件，不僅明確了九類不正當價格行為的法律風險，更標志著中國汽車產(chǎn)業(yè)競爭邏輯從零和博弈向價值共創(chuàng)的根本性轉(zhuǎn)變。
在政策出臺的背后，是行業(yè)非理性競爭引發(fā)的多重困境。數(shù)據(jù)顯示，去年中國汽車行業(yè)利潤率僅為4.3%，顯著低于下游工業(yè)企業(yè)6%的平均水平，而2025年上半年降價車型超60款，9月單月更是激增至百余款，部分新能源車型降價幅度突破5萬元。這種以排擠對手為目的的低價策略，不僅導致奇瑞、零跑等車企研發(fā)投入增速放緩，更向上游傳導壓力：零部件供應商毛利持續(xù)受壓，下游58.6%的傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商陷入虧損泥潭。《指南》的針對性規(guī)制，恰是對這一行業(yè)痛點的精準回應。
從具體規(guī)范來看，《指南》構(gòu)建了生產(chǎn)端+銷售端+制度端的三維監(jiān)管體系。生產(chǎn)端明確禁止低于成本價傾銷，將整車、零部件出廠價低于成本、變相降價、多發(fā)貨少開票等九種行為列入高風險清單，從源頭遏制價格戰(zhàn)的發(fā)起；銷售端聚焦明碼標價與促銷規(guī)范，要求線上線下渠道清晰標示車輛價格、配件費用、交付時間等關鍵信息，嚴禁以虛假市場價、限時降價等話術(shù)誤導消費者；制度端則鼓勵企業(yè)建立價格決策、內(nèi)部監(jiān)督、應急處置等六大核心機制，推動合規(guī)從被動應對轉(zhuǎn)向主動防控。
政策帶來的行業(yè)影響已初步顯現(xiàn)。乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，2025年1—11月降價車型僅173款，較去年同期減少45款，11月單月降價車型更是同比減少7款。更值得關注的是行業(yè)盈利水平的邊際改善：2025年1—10月汽車行業(yè)利潤同比增長4.4%，利潤率回升至4.4%，雖仍低于工業(yè)均值，但扭轉(zhuǎn)了此前的下滑態(tài)勢。中國汽車流通協(xié)會專家章弘指出，《指南》提供的明確行為邊界，正在引導行業(yè)資源從價格補貼向技術(shù)研發(fā)與服務升級轉(zhuǎn)移，這將為產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入持久動力。
車企從表態(tài)支持到體系重構(gòu)
《指南》發(fā)布后72小時內(nèi)，比亞迪、北汽集團、小鵬汽車等近10家主流車企密集發(fā)聲支持，形成了行業(yè)層面的合規(guī)共識。但深入觀察可見，頭部車企的響應早已超越單純的表態(tài)，正在通過制度建設、流程優(yōu)化與策略調(diào)整，將合規(guī)要求轉(zhuǎn)化為新的競爭優(yōu)勢。
在合規(guī)體系搭建上，央企與頭部民企率先垂范，構(gòu)建全鏈條管控機制。東風汽車作為央企代表，明確提出將《指南》要求嵌入生產(chǎn)、銷售、金融服務全流程，建立覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈的價格合規(guī)管理體系，并承諾主動履行央企責任，發(fā)揮示范作用。北汽集團則更進一步，將合規(guī)要求與經(jīng)銷商管理深度綁定，通過完善商務政策實現(xiàn)產(chǎn)銷協(xié)同合規(guī)，同時以產(chǎn)業(yè)鏈鏈長身份帶動上下游伙伴建立統(tǒng)一的價格風險防控標準。比亞迪的響應凸顯長期主義特征，宣布持續(xù)優(yōu)化價格管理體系，不僅杜絕價格欺詐，更提出與行業(yè)同仁共建協(xié)作共贏生態(tài)，將合規(guī)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)凝聚力。
在具體經(jīng)營實踐中，車企正在告別簡單降價的促銷慣性，轉(zhuǎn)向價值導向的競爭策略。小鵬汽車明確表示，將把更多精力投入技術(shù)突破與用戶體驗升級，其近期推出的智能座艙OTA升級服務，未采用傳統(tǒng)的降價增配模式，而是通過明碼標價的增值服務包形式落地，既符合《指南》的價格透明要求，又實現(xiàn)了盈利模式創(chuàng)新。零跑汽車則聚焦全域自研優(yōu)勢，在聲明中強調(diào)以技術(shù)普惠替代價格戰(zhàn)，其最新發(fā)布的電池安全技術(shù)升級，通過成本控制實現(xiàn)價值提升不漲價，成為合規(guī)時代的產(chǎn)品策略樣本。
經(jīng)銷商端的合規(guī)改造同樣值得關注。以往普遍存在的價外加價、捆綁銷售等亂象，正在被標準化服務體系取代。多家合資品牌4S店已完成價格公示升級，在展廳顯著位置設置電子價簽，清晰區(qū)分車輛基礎價格、可選配件費用與金融服務收費，甚至對交付周期等關鍵信息進行承諾公示——這正是對《指南》中明碼標價全覆蓋要求的直接落地。中國汽車流通協(xié)會的調(diào)研顯示，政策發(fā)布后，消費者對價格透明度的滿意度已從三季度的62%提升至78%，合規(guī)經(jīng)營正在重建市場信任。
行業(yè)協(xié)會的協(xié)同發(fā)力為政策落地提供了重要支撐。中汽協(xié)通過解讀文件、組織培訓等方式，幫助中小企業(yè)理解合規(guī)邊界；流通協(xié)會則建立價格行為監(jiān)測機制，對顯著低價車型進行風險提示，形成監(jiān)管+自律的雙重保障體系。這種多方聯(lián)動的格局，使得《指南》不僅是監(jiān)管紅線，更成為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的催化劑。
百姓評車
持續(xù)數(shù)年的價格戰(zhàn)從來不是行業(yè)繁榮的勛章，而是產(chǎn)業(yè)失血的傷疤。當車企把資源耗在比誰降得狠而非比誰造得好，當經(jīng)銷商為沖量甘愿虧損、供應商被壓賬期逼到墻角，當消費者被限時降價裹挾成等等黨，中國汽車所謂的規(guī)模優(yōu)勢早已淪為脆弱的泡沫。
當《指南》的紅線真正成為行業(yè)的底線，當技術(shù)創(chuàng)新取代價格戰(zhàn)成為競爭的主線，中國汽車才能擺脫大而不強的尷尬，在全球市場上拿出真正的硬實力。畢竟，靠降價贏來的市場份額，終究會在技術(shù)代差面前煙消云散；而靠價值建立的品牌壁壘，才是抵御一切風浪的底氣。這道轉(zhuǎn)型的坎，邁過去是星辰大海，邁不過去便是萬丈深淵。
