文|恒心
來源|博望財(cái)經(jīng)
1499元的官方指導(dǎo)價(jià)曾是中國高端白酒信仰的基石，如今這道防線正被市場力量擊穿，茅臺(tái)酒價(jià)與其股價(jià)的雙雙回落，映射出一個(gè)依賴社交與投資需求的高端消費(fèi)品牌正在回歸消費(fèi)品本色。
據(jù)《中國商報(bào)》等多家媒體報(bào)道，12月11日，原箱飛天茅臺(tái)的實(shí)際成交價(jià)格已低至1450元/瓶，跌破1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)。
這是自2018年貴州茅臺(tái)將飛天茅臺(tái)市場指導(dǎo)價(jià)從1299元/瓶提升至1499元/瓶以來，單瓶批發(fā)價(jià)格首次跌至指導(dǎo)價(jià)以下。
與此同時(shí)，資本市場上貴州茅臺(tái)股價(jià)也在考驗(yàn)1400元關(guān)口支撐。截至12月15日，貴州茅臺(tái)股價(jià)報(bào)1426元，總市值1.79萬億元，較2024年10月的高點(diǎn)1858.44元/股跌幅明顯。
01
價(jià)格體系失守，市場信仰面臨重塑
飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)格首次跌破1499元官方指導(dǎo)價(jià)，標(biāo)志著其持續(xù)多年的單邊上漲行情與“價(jià)格神話”被正式打破。
自2018年貴州茅臺(tái)將飛天茅臺(tái)市場指導(dǎo)價(jià)定為1499元/瓶以來，這一數(shù)字不僅是官方標(biāo)價(jià)，更成為整個(gè)白酒高端市場的價(jià)格“錨點(diǎn)”和市場信心的象征。
然而，2025年12月的市場數(shù)據(jù)清晰顯示，這道價(jià)格防線已被擊穿。
據(jù)“今日酒價(jià)”平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，12月10日，2025年53度/500ml飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)參考價(jià)已跌至1500元／瓶，較前一日下跌15元，創(chuàng)下歷史新低。原箱產(chǎn)品報(bào)價(jià)為1520元，與前一日持平。這一價(jià)格已無限逼近1499元的官方指導(dǎo)價(jià)，較兩款產(chǎn)品上線時(shí)的2220元、2255元累計(jì)跌幅均已超過30%。
12月11日，原箱飛天茅臺(tái)的價(jià)格更是低至1450元/瓶，直接跌破1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)。
這一現(xiàn)象絕非孤立事件，而是高端白酒市場價(jià)格體系全面松動(dòng)的縮影。
在茅臺(tái)批價(jià)“失守”的同時(shí)，據(jù)《澎湃新聞》報(bào)道，五糧液亦宣布自2026年起將經(jīng)銷商開票價(jià)從1019元/瓶下調(diào)至900元/瓶，這是其十年來首次主動(dòng)降價(jià)。
兩大龍頭的價(jià)格動(dòng)作，共同指向一個(gè)明確的市場信號(hào)：依靠“稀缺性”和投資預(yù)期支撐的價(jià)格泡沫正在被擠壓。線下渠道價(jià)格的全面潰退，其沖擊力遠(yuǎn)超此前電商平臺(tái)偶發(fā)的低價(jià)促銷。
總而言之，茅臺(tái)價(jià)格跌破指導(dǎo)價(jià)，是市場供需力量發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)的明確宣示。它徹底動(dòng)搖了過去“只漲不跌”的市場信仰，迫使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈——從廠家、經(jīng)銷商到投資者——重新審視高端白酒的真實(shí)價(jià)值基礎(chǔ)。
這不僅是單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，更是整個(gè)行業(yè)價(jià)值評(píng)估體系進(jìn)入重構(gòu)周期的開端。
02
多重因素交織，理性回歸成為必險(xiǎn)
茅臺(tái)價(jià)格破位是宏觀環(huán)境、行業(yè)周期與自身結(jié)構(gòu)性矛盾疊加共振的結(jié)果，其深層動(dòng)因在于支撐高溢價(jià)的舊有邏輯正在全面瓦解。
首先，從宏觀消費(fèi)環(huán)境看，需求側(cè)的結(jié)構(gòu)性變化是根本驅(qū)動(dòng)力。
商務(wù)與政務(wù)消費(fèi)場景持續(xù)理性化，直接影響了高端白酒的核心開瓶率與消耗速度。
與此同時(shí)，主流消費(fèi)群體代際更迭，年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的品牌忠誠度與消費(fèi)習(xí)慣與上一代顯著不同，他們更看重個(gè)性、體驗(yàn)與性價(jià)比，而非單純的品牌光環(huán)與社交面子。
消費(fèi)市場正進(jìn)入一個(gè)“價(jià)格理性、選擇理性、態(tài)度理性”的新階段，愿意為過度品牌溢價(jià)付費(fèi)的意愿明顯減弱。
其次，行業(yè)高庫存的“堰塞湖”效應(yīng)是壓垮價(jià)格的直接推手。
在過去價(jià)格上行周期中，茅臺(tái)被賦予了濃厚的金融投資屬性，吸引了大量社會(huì)資金涌入囤貨，形成了龐大的隱形社會(huì)庫存。
當(dāng)價(jià)格上漲預(yù)期逆轉(zhuǎn)，這部分庫存便從“穩(wěn)壓器”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皰亯罕P”。經(jīng)銷商與投機(jī)者面臨庫存貶值和資金成本的雙重壓力，為回籠現(xiàn)金流而進(jìn)行的“踩踏式”拋售，加劇了價(jià)格下跌的惡性循環(huán)。“擊鼓傳花”的游戲戛然而止，金融屬性正在被急速剝離。
最后，企業(yè)自身的市場策略與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在經(jīng)歷考驗(yàn)。
為追求業(yè)績增長，部分酒企曾通過“非標(biāo)產(chǎn)品”捆綁銷售等方式向渠道壓貨，這短期內(nèi)做大了營收，卻加重了渠道負(fù)擔(dān)。
當(dāng)市場轉(zhuǎn)向，這些非標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格倒掛更為嚴(yán)重，反過來侵蝕了經(jīng)銷商的利潤和現(xiàn)金流，迫使其通過拋售核心單品（如飛天茅臺(tái)）來彌補(bǔ)損失，形成了內(nèi)部價(jià)格的負(fù)向傳導(dǎo)。
綜上所述，茅臺(tái)價(jià)格下跌是“天時(shí)、地利、人和”共同轉(zhuǎn)向的必然產(chǎn)物。它并非短期波動(dòng)，而是行業(yè)從“資本炒作與囤積居奇”為主導(dǎo)，回歸到“真實(shí)開瓶與消費(fèi)體驗(yàn)”為本源的一次深刻調(diào)整。
此次價(jià)格體系的松動(dòng)，本質(zhì)上是市場這只看不見的手，正在強(qiáng)制擠出非理性的泡沫，為行業(yè)的長期健康發(fā)展進(jìn)行的一次必要“出清”。
03
茅臺(tái)積極應(yīng)對(duì)，行業(yè)格局重塑
面對(duì)價(jià)格體系的劇變，貴州茅臺(tái)正采取短期維穩(wěn)與中長期改革相結(jié)合的策略，而整個(gè)白酒行業(yè)也將在陣痛中走向格局重塑與價(jià)值重估。
從業(yè)績表現(xiàn)看，2025年前三季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1284.54億元，同比增長6.36%；歸母凈利潤為646.27億元，同比增長6.25%。但單季度來看，第三季度營收僅同比增長0.56%，歸母凈利潤微增0.48%，增速創(chuàng)下自2015年以來新低。
短期內(nèi)，茅臺(tái)正通過強(qiáng)有力的“控量挺價(jià)”與分紅策略來穩(wěn)定市場信心，試圖為下滑的價(jià)格筑底。市場流傳的“控量政策”文件雖被官方稱為“假的”，但“2026年市場政策正在研究制定中”的回應(yīng)，或許傳遞出茅臺(tái)即將進(jìn)行供應(yīng)端調(diào)控的信號(hào)。
同時(shí)，高達(dá)300億元的巨額中期分紅，是向股東展示現(xiàn)金流充裕與經(jīng)營韌性的直接方式，旨在穩(wěn)定資本市場情緒。董事長陳華“不唯指標(biāo)論”的表態(tài)，也顯示管理層對(duì)行業(yè)調(diào)整的長期性有清醒認(rèn)知，并愿意為長遠(yuǎn)健康犧牲短期增速。
中長期看，白酒行業(yè)將不可避免地進(jìn)入新一輪格局分化與集中度提升階段。
此輪調(diào)整將加速淘汰抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的中小型酒企及投機(jī)型經(jīng)銷商。擁有強(qiáng)大品牌、渠道和資金實(shí)力的頭部名酒企業(yè)，雖然短期內(nèi)業(yè)績承壓，但有望憑借綜合優(yōu)勢度過寒冬，并在市場出清后獲得更大的市場份額。
行業(yè)競爭的核心將從“漲價(jià)與壓貨”的渠道博弈，轉(zhuǎn)向“品牌價(jià)值塑造、消費(fèi)者培育與精細(xì)化運(yùn)營”的綜合能力比拼。白酒的金融屬性將持續(xù)弱化，消費(fèi)屬性將不斷增強(qiáng)。
展望未來，行業(yè)已步入筑底階段，但完全復(fù)蘇仍需時(shí)日。
中國銀河證券認(rèn)為，2026年白酒行業(yè)仍將處于調(diào)整周期，但逐漸步入筑底階段，即動(dòng)銷與批價(jià)下滑幅度逐漸收窄。
價(jià)格的回落最終將刺激真實(shí)消費(fèi)需求的釋放，有利于社會(huì)庫存的消化。當(dāng)市場重新聚焦于開瓶率與消費(fèi)基本盤時(shí)，便是行業(yè)企穩(wěn)回升之時(shí)。
總而言之，茅臺(tái)價(jià)格跌破指導(dǎo)價(jià)并非行業(yè)的終結(jié)，而是一個(gè)舊時(shí)代的落幕與一個(gè)更理性新時(shí)代的序章。企業(yè)的應(yīng)對(duì)、渠道的洗牌與消費(fèi)理念的變遷，將共同推動(dòng)中國白酒業(yè)告別虛火，走向一個(gè)更健康、更可持續(xù)、以真實(shí)消費(fèi)價(jià)值為核心的發(fā)展新階段。
總結(jié)
近期飛天茅臺(tái)價(jià)格出現(xiàn)短暫回升至1560元/瓶左右，但這只是波動(dòng)中的小插曲，白酒行業(yè)深度調(diào)整的趨勢不會(huì)改變。隨著春節(jié)消費(fèi)旺季臨近，市場的真正考驗(yàn)即將到來。
茅臺(tái)的真正挑戰(zhàn)是如何在價(jià)格回歸的同時(shí)，完成從依賴渠道壓貨到關(guān)注終端動(dòng)銷的轉(zhuǎn)變，從投資屬性主導(dǎo)到消費(fèi)屬性為本的轉(zhuǎn)型。至于未來結(jié)局如何，博望財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。
