在直播帶貨狂飆突進(jìn)、新消費(fèi)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)的當(dāng)下，老干媽卻以“躺平”姿態(tài)重回巔峰。
最新發(fā)布的《2025貴州企業(yè)100強(qiáng)》榜單顯示，老干媽2024年?duì)I收達(dá)53.91億元，幾乎持平了2020年創(chuàng)下的54.03億元?dú)v史峰值。
這家從街邊小店起家、堅(jiān)持不上市、不貸款、不融資的“三不”企業(yè)，用30年時(shí)間構(gòu)建了難以撼動(dòng)的商業(yè)壁壘。尤其是近些年，老干媽在社交媒體和直播帶貨幾乎沒(méi)有發(fā)力，卻實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，“不創(chuàng)新”的老干媽打敗了所有的“瞎折騰”。
1. 力挽狂瀾
老干媽的商業(yè)軌跡并非一帆風(fēng)順。
2014年，創(chuàng)始人陶華碧退居二線。兩個(gè)兒子接管公司后，為降低成本將核心原料貴州辣椒更換為河南辣椒，導(dǎo)致產(chǎn)品口味變化，引發(fā)消費(fèi)者變味爭(zhēng)議。
禍不單行，老干媽大兒子投資的樓盤爛尾，導(dǎo)致700多戶業(yè)主無(wú)法入住，間接影響了老干媽的商譽(yù)。
更嚴(yán)重的是，市場(chǎng)上突然出現(xiàn)了一批與老干媽水豆豉味道一模一樣的產(chǎn)品，降價(jià)與正品老干媽競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步搶走了銷售額。老干媽公司以涉嫌商業(yè)機(jī)密泄露為由報(bào)了警，后來(lái)查明，是前員工因被罰工資而泄密。
這一系列影響，直接導(dǎo)致老干媽市場(chǎng)份額縮水，2017-2018年?duì)I收連續(xù)下滑，品牌陷入口碑和業(yè)績(jī)雙重危機(jī)。
不得已之下，2019年，72歲的陶華碧重新出山，重返經(jīng)營(yíng)一線。面對(duì)危局，陶華碧采取了一系列關(guān)鍵舉措。
首先是產(chǎn)品層面的回歸，她親自調(diào)整配方和生產(chǎn)工藝，立即要求恢復(fù)貴州辣椒作為原料。這一決定雖然提高了成本，卻找回了老干媽標(biāo)志性的味道，穩(wěn)住了消費(fèi)者的基本盤。
其次是渠道層面的改革。陶華碧將原來(lái)只覆蓋到省一級(jí)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，拆分成更小的區(qū)域代理，希望借此激活經(jīng)銷商的活力。同時(shí)，她堅(jiān)持“先收款后發(fā)貨”的模式，確保企業(yè)現(xiàn)金流充足，無(wú)需依賴融資或上市就能保持穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)。
最后是價(jià)格策略的調(diào)整。2022年3月，老干媽對(duì)旗下25個(gè)單品售價(jià)調(diào)價(jià)5%至15%，單瓶漲價(jià)1元左右。這一漲價(jià)并未影響銷量，反而在成本上漲的背景下，緩解了企業(yè)的財(cái)務(wù)壓力。
2. “反營(yíng)銷”背后
在數(shù)字化營(yíng)銷浪潮席卷各行業(yè)的今天，老干媽的“反營(yíng)銷”策略顯得尤為另類。其微博、微信、抖音等社交賬號(hào)已長(zhǎng)期停更，官方微信號(hào)最后一條內(nèi)容發(fā)布于2022年3月，抖音官方旗艦店近一年無(wú)直播記錄。
這種“躺平式”營(yíng)銷背后，或許是老干媽對(duì)投入產(chǎn)出比的清醒認(rèn)知。
數(shù)據(jù)顯示，老干媽電商渠道銷售額占比從未超過(guò)5%，但營(yíng)銷成本卻占到總營(yíng)銷預(yù)算的30%以上。這種不對(duì)稱的投入產(chǎn)出比，讓老干媽做出了收縮線上的決定。
2022年左右，老干媽解散了直播團(tuán)隊(duì)，也逐步退出各類線上促銷活動(dòng)，轉(zhuǎn)而繼續(xù)聚焦能帶來(lái)穩(wěn)定收益的線下傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道。
當(dāng)其他品牌將大部分資源投向線上時(shí)，老干媽卻將重心放在了線下渠道的深耕上。通過(guò)3000多家經(jīng)銷商構(gòu)建的毛細(xì)血管式網(wǎng)絡(luò)，老干媽覆蓋了全國(guó)90%以上的商超和600萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)，確保了產(chǎn)品無(wú)處不在的可得性。
這種渠道覆蓋甚至深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店，三線及以下城市營(yíng)收占比達(dá)70%。一位經(jīng)銷商評(píng)價(jià)道：“老干媽是少有的幾個(gè)不需要促銷就能自然流通的產(chǎn)品?！?/p>
如今復(fù)盤來(lái)看，老干媽的“反營(yíng)銷”策略并非消極無(wú)為，而是對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的極致專注。當(dāng)同行紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)+、數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，老干媽選擇了“抓核心、棄虛功”。
很多企業(yè)死在盲目擴(kuò)張上，老干媽的保守，反而成了一種戰(zhàn)略定力。這種戰(zhàn)略定力源于對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的深刻理解：對(duì)高頻剛需的調(diào)味品而言，購(gòu)買便利性遠(yuǎn)比流量曝光重要。
3. 堅(jiān)守初心
老干媽的“不創(chuàng)新”策略常被外界誤解為“躺平”，實(shí)際上這種“不創(chuàng)新”是對(duì)核心價(jià)值的堅(jiān)守，而非對(duì)變革的抗拒。在人人追逐創(chuàng)新的時(shí)代，守住經(jīng)典反而成了最稀缺的競(jìng)爭(zhēng)力。
老干媽從1996年成立至今，經(jīng)典款風(fēng)味豆豉、雞油辣椒醬的味道幾十年未變，這種固執(zhí)恰恰成為品質(zhì)保證的活招牌。
雖然老干媽的“反營(yíng)銷”策略在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)引發(fā)爭(zhēng)議，卻在海外市場(chǎng)取得了意想不到的成功。從2000年初步布局到2024年，老干媽產(chǎn)品已進(jìn)入全球160個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外市場(chǎng)占比從2019年的不足90個(gè)國(guó)家快速擴(kuò)張，2023年海外銷售額同比增長(zhǎng)30%。
老干媽在海外市場(chǎng)的成功，恰恰源于其“反營(yíng)銷”策略的自然延伸。原本只是留學(xué)生群體的必備之物，在海外華人之中流通，隨著社交媒體的發(fā)展，卻意外成為外國(guó)人眼中的中國(guó)美食符號(hào)。
荷蘭超市將老干媽與黃瓜捆綁銷售，形成TikTok上的流行吃法；歐美明星自發(fā)成為“老干媽自來(lái)水”；美食博主將其作為沙拉拌醬、抹面包，甚至淋在冰淇淋上食用。老干媽的出海進(jìn)展迅速，也賴于海外社交媒體對(duì)這款中國(guó)辣醬的追捧，這種自來(lái)水式的傳播，遠(yuǎn)比精心策劃的營(yíng)銷活動(dòng)更有效。
值得注意的是，老干媽在海外的溢價(jià)是國(guó)內(nèi)的幾倍，但外國(guó)人仍將其視為平價(jià)美食。這種認(rèn)知差異為其打開(kāi)增量空間。
老干媽的業(yè)績(jī)回升，恰逢消費(fèi)降級(jí)浪潮。茅臺(tái)跌價(jià)，老干媽重回巔峰，這種現(xiàn)象揭示了消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化。在經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，消費(fèi)者開(kāi)始回歸性價(jià)比，對(duì)真材實(shí)料的產(chǎn)品需求上升。
老干媽的53億營(yíng)收，不是偶然的成功，而是一場(chǎng)關(guān)于商業(yè)本質(zhì)的深刻反思。在這個(gè)追求速度和規(guī)模的時(shí)代，或許我們更需要像老干媽一樣，專注于那些真正能創(chuàng)造價(jià)值的事情，用時(shí)間和耐心打磨出經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的產(chǎn)品。因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)從未改變，改變的只是實(shí)現(xiàn)它的路徑。
