原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)
作者 | Chester
老干媽陶華碧，似乎還沒到真正“退休享清?！?/strong>的時(shí)候。
最新發(fā)布的《2025貴州企業(yè)100強(qiáng)》顯示，老干媽2024年銷售額達(dá)到53.91億元。這個(gè)數(shù)字，距離其在2020年創(chuàng)下的歷史高點(diǎn)——54.03億元，僅差1200萬元。換言之，老干媽距離重回巔峰，僅一步之遙。
但這份成績(jī)，并非“躺贏”而來。
早在2014年就宣布退休的陶華碧，近幾年又重新回到一線，親自盯業(yè)務(wù)、抓生產(chǎn)。更具象征意味的是，她甚至一度“現(xiàn)身”老干媽官方旗艦店的帶貨直播間，對(duì)于幾乎不打廣告的老干媽來說，這在過去幾乎難以想象。
變化并不只體現(xiàn)在經(jīng)營動(dòng)作上。與首次宣布退休前相比，這位“國民干媽”明顯清瘦了不少。坊間流傳，79歲的陶華碧至今仍保持著創(chuàng)業(yè)以來的習(xí)慣：在廠區(qū)居住與辦公。經(jīng)歷過公司兩次業(yè)績(jī)危機(jī)后，如今的她，似乎不敢有絲毫松懈。
業(yè)績(jī)回來了，但陶華碧面前，還有比辣醬配方和產(chǎn)能節(jié)奏更棘手的問題，依然懸而未決。
老干媽“悶聲大發(fā)財(cái)”
在一眾食品品牌中，老干媽始終顯得格外低調(diào)。
從創(chuàng)業(yè)之初起，陶華碧就對(duì)商業(yè)廣告缺乏興趣。在她看來，一旦投入廣告，成本就會(huì)上升，最終必然傳導(dǎo)到產(chǎn)品價(jià)格上。正因如此，直到今天，老干媽幾乎不做廣告、不搞營銷，卻依然穩(wěn)坐行業(yè)龍頭的位置。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)?！?020-2025年中國辣椒醬行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，老干媽長期占據(jù)中國辣椒醬市場(chǎng)約五分之一的份額，穩(wěn)居第一，而排名第二和第三的品牌，份額加起來也只與老干媽旗鼓相當(dāng)。
2020年，老干媽迎來了成立以來的第一次業(yè)績(jī)高峰，銷售額達(dá)到54.03億元。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，作為典型的佐餐副食品，辣醬在當(dāng)時(shí)的特殊大環(huán)境下，與方便面、速食和速凍食品一樣，是家庭囤貨的首選。
但高峰之后卻急轉(zhuǎn)直下。2021年，老干媽銷售額從54.03億元驟降至42億元，跌幅達(dá)22.25%，創(chuàng)下公司成立以來的最大下滑紀(jì)錄。
這一跌幅雖然超出市場(chǎng)預(yù)期，卻并不難理解。特殊環(huán)境下，線下消費(fèi)受到明顯沖擊，而長期堅(jiān)持不營銷、不廣告、甚至不電商的老干媽，對(duì)線下渠道尤為依賴。
2022年，陶華碧次子李妙行在接受采訪時(shí)也直言，“收入的短暫下滑完全在意料之中”。在他看來，當(dāng)時(shí)的老干媽正處于調(diào)整期：一方面優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，另一方面推進(jìn)技術(shù)升級(jí)，同時(shí)加大對(duì)海外市場(chǎng)的培育力度。
隨后幾年的數(shù)據(jù)，似乎印證了這一判斷。經(jīng)歷2021年的大幅回落后，老干媽在2022年迅速反彈，營收同比增長25.2%，成為近五年來增速最快的一年。此后，業(yè)績(jī)持續(xù)回升：2022年為52.6億元，2023年增至53.81億元，2024年進(jìn)一步達(dá)到53.91億元。
價(jià)格調(diào)整，也是營收回升的重要因素之一。2022年，在原材料和生產(chǎn)成本上行的背景下，老干媽對(duì)部分產(chǎn)品提價(jià)5%—15%。而在海外市場(chǎng)，其產(chǎn)品價(jià)格往往是國內(nèi)的數(shù)倍，利潤空間更為可觀，而老干媽出海節(jié)奏的變化同樣關(guān)鍵。
老干媽副總經(jīng)理李鑫曾透露，公司自2000年起便開始布局海外市場(chǎng)，但直到2019年，產(chǎn)品進(jìn)入的國家和地區(qū)仍不足90個(gè)。近幾年，老干媽明顯加快了出海步伐：截至去年，已進(jìn)入全球160個(gè)國家和地區(qū)，2023年海外市場(chǎng)收入同比增長約30%。
陶華碧本人曾表示，自己并不清楚老干媽究竟賣到了多少國家，只知道“全世界有華人的地方，就有老干媽”。坊間甚至流傳，老干媽已經(jīng)成了美國監(jiān)獄里的新一代“硬通貨”。
只是，在這份成績(jī)單背后，陶華碧最放心不下的，始終是兩個(gè)親兒子。
老干媽的接班難題
“我教育兒子，就好生生做人，好生生經(jīng)商。千萬千萬不要入股、控股、上市、貸款，這四樣要保證，子子孫孫也都能做下去。”
這番話既是期待，也像一道緊箍咒。因?yàn)?，陶華碧想要的，是一家規(guī)規(guī)矩矩、可以代代相傳的百年老店。
但接班人的問題，對(duì)許多創(chuàng)一代而言似乎都是一團(tuán)亂麻，陶華碧也未能例外。
時(shí)間回到1997年——老干媽工廠開張的第二年，“貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司”正式成立，工人規(guī)模迅速擴(kuò)大到200多人。那時(shí)的陶華碧，既要帶頭下車間，又要應(yīng)付不斷增加的對(duì)外事務(wù)，幾乎分身乏術(shù)。
長子李貴山心疼母親辛勞，辭去了206地質(zhì)隊(duì)汽車隊(duì)的工作，回到母親身邊幫忙。但在陶華碧看來，兒子放棄鐵飯碗跟隨她下海經(jīng)商，多少有些“落難秀才”的意味。
隨后，李貴山上任公司的第一任總經(jīng)理。他為老干媽建立起最初的流程與制度。而更多時(shí)候，則是向不識(shí)字的母親逐條匯報(bào)工作內(nèi)容：文件讀給她聽，關(guān)鍵之處，陶華碧會(huì)讓他“用筆劃下來，馬上去辦”。
2005年，李貴山卸任總經(jīng)理。同一年，他投資開發(fā)昆明錦泰大酒店，開始涉足更復(fù)雜的資本運(yùn)作，也正是在這一節(jié)點(diǎn)，隱患悄然埋下。
而次子李妙行，則在2014年陶華碧宣布退休時(shí)正式接班，陶華碧當(dāng)時(shí)將1%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給李妙行，使其持股51%，成為控股股東；而李貴山則持有剩余49%的股份。
陶華碧曾明確表示，老干媽的接班人，首先要“技術(shù)好”，其次要“吃得苦、受得難”，最后還要“有孝心”。而小兒子李妙行，最符合這些標(biāo)準(zhǔn)。
與大哥相比，李妙行確實(shí)顯得更加本分。他在一次采訪中直言，老干媽不會(huì)走多元化路線，“我母親說，不要去貪大，要先把自己做強(qiáng)，吃的東西祖祖輩輩都可以延續(xù)下去。”
然而，“不怕富二代紙醉金迷，就怕富二代急于證明自己”。陶華碧最擔(dān)心的事情，還是發(fā)生了。李妙行接手的第二年，老干媽便遭遇了公司成立以來最嚴(yán)重的第一次品牌危機(jī)。
2015年，全國辣椒價(jià)格大幅上漲。為壓縮成本，李妙行決定將老干媽原本使用的貴州辣椒，替換為每斤便宜2—3元的河南辣椒。根據(jù)估算，這一調(diào)整每年可節(jié)省約1.6億至2.4億元的原材料成本。但消費(fèi)者很快察覺到了變化，紛紛差評(píng)道“沒原來香了，也不夠辣了”。
口碑受損隨之而來。2016年至2018年間，老干媽營收從45.49億元下滑至43.89億元。2019年3月，72歲的陶華碧不得不再次出山，重新掌舵。
但麻煩還在后頭，這一次，風(fēng)波指向了長子李貴山。
在2005年投資昆明錦泰大酒店之后，李貴山陸續(xù)參股了14家企業(yè)。2012年，他又與云南商人黃偉培合作開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目。據(jù)相關(guān)人士透露，當(dāng)年李貴山曾擲出3000萬元，為資金吃緊的黃偉培解困，并放言“有的是錢，需要時(shí)說一聲就行”。
但隨后雙方出現(xiàn)矛盾，李貴山拒絕繼續(xù)投入資金，導(dǎo)致項(xiàng)目最終爛尾，700多戶業(yè)主無法入住。到2021年，李貴山名下公司仍拖欠近800萬元債務(wù)。
事件曝光后，老干媽的品牌形象再度受到?jīng)_擊，也在客觀上放大了當(dāng)年的業(yè)績(jī)下滑。
老干媽無為而治
除了接班人帶來的一團(tuán)亂麻，作為國民級(jí)辣醬品牌，老干媽同樣長期暴露在競(jìng)爭(zhēng)的聚光燈下。
最先出現(xiàn)的，并不是外部對(duì)手，而是“內(nèi)鬼”。
2016年，老干媽員工在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)，一款口味與老干媽水豆豉極為相似的產(chǎn)品迅速走紅。品牌、包裝完全不同，但定價(jià)卻每瓶便宜2—3元，很快撬動(dòng)了部分市場(chǎng)份額。陶華碧得知后震怒，隨即以涉嫌竊取商業(yè)機(jī)密報(bào)案。
警方調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一名在老干媽工作多年的工程師，因被罰半年工資心生不滿，離職后跳槽至貴陽另一家食品企業(yè)，并將老干媽的核心配方提供給對(duì)方。也正因如此，除了原料調(diào)整帶來的口味變化，配方泄露，成為老干媽業(yè)績(jī)下滑的另一重原因。
2019年，陶華碧復(fù)出，重新回到生產(chǎn)與經(jīng)營一線。她做的第一件事，是恢復(fù)使用貴州辣椒作為核心原料；同時(shí)，針對(duì)泄密風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)產(chǎn)品配方進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)年，老干媽營收重新站上50億元關(guān)口。
而在內(nèi)部風(fēng)波之外，外部競(jìng)爭(zhēng)也在同步升溫。老干媽業(yè)績(jī)承壓的那幾年，越來越多品牌，都在試圖成為“下一個(gè)老干媽”。
2015年成立的川娃子，憑借川味特色燒椒醬，在推出首年便實(shí)現(xiàn)6000萬元銷售額，2021年獲得近3億元融資；2016年創(chuàng)立的虎邦，以小包裝解決辣醬保存難題，迅速成為年輕人外賣場(chǎng)景中的“標(biāo)配”，當(dāng)年銷售額達(dá)數(shù)千萬元，2019年同樣完成數(shù)千萬元融資。
明星也紛紛下場(chǎng)。2014年，歌手林依輪創(chuàng)立辣醬品牌“飯爺”，主打健康配方，首款產(chǎn)品上線兩小時(shí)即售出3萬瓶；2016年，相聲演員岳云鵬推出“嗨嗨皮皮”，聚焦河南風(fēng)味，上線首月銷售額突破200萬元。
隨后，李子柒、日食記、湘集干飯兄弟等美食內(nèi)容創(chuàng)作者，也相繼推出自有辣醬品牌，并取得不俗成績(jī)。
這些對(duì)手中，有的借助資本迅速擴(kuò)張，有的靠差異化口味和細(xì)分定位突圍，有的則依托新渠道與名人影響力，快速獲客、放大聲量。
但老干媽以不變應(yīng)萬變。對(duì)手再多，目標(biāo)卻高度一致——成為下一個(gè)老干媽。既然如此，老干媽又何必去模仿別人？正如不少網(wǎng)友所說：“老干媽不需要?jiǎng)?chuàng)新?！?/p>
當(dāng)然，老干媽并非完全無視變化。2018年，老干媽開始布局電商渠道；2020年至2022年間，也嘗試過直播帶貨。但效果并不理想：2022年7月至10月的四個(gè)月里，賬號(hào)新增粉絲不足5萬，直播累計(jì)銷售額僅約80萬元。
今年上半年，老干媽進(jìn)一步減少了對(duì)電商渠道的投入，轉(zhuǎn)而依靠自然復(fù)購支撐線上銷量。
有人將直播失利歸因于“只用陶華碧的采訪畫面錄播，而非真人出鏡”。但更現(xiàn)實(shí)的情況是，直播帶貨本身就是一條高度內(nèi)卷的賽道，一線主播單場(chǎng)動(dòng)輒十幾個(gè)小時(shí)起步。一個(gè)近80歲的老太太，怎么卷得過年輕人。
某種程度上，這反而更符合老干媽的邏輯。一個(gè)已經(jīng)完成全國心智占領(lǐng)的國民品牌，并不需要通過高頻營銷來證明存在感。只要味道不變，就會(huì)有人替它“自發(fā)帶貨”，甚至來自大洋彼岸。
好萊塢演員、知名摔角運(yùn)動(dòng)員約翰·塞納就曾在社交平臺(tái)發(fā)布視頻，展示“牛排+西蘭花+老干媽”的中西合璧組合，并用一口流利的普通話盛贊老干媽，還特意強(qiáng)調(diào)：“這不是廣告！”
只是，“養(yǎng)兒一百歲，常憂九十九”。年近八十的陶華碧，終究還要直面接班人的問題。老干媽能否如她所愿，不融資、不貸款、不上市，讓這瓶辣醬真正做到“子子孫孫做下去”，恐怕也只能交給時(shí)間來回答。
參考資料：
書單SHUDAN《大兒子炒房爛尾，小兒子差點(diǎn)砸招牌，75歲老干媽退休又復(fù)出》
新品略財(cái)經(jīng)《辣醬行業(yè)激戰(zhàn)，老干媽“躺贏”三年？》
豹變《躺平后，老干媽賺了快54億》
